Wat is klantretentie? Klantretentie is het vermogen van een bedrijf om bestaande klanten te behouden over een bepaalde periode. Een hoge klantretentie betekent dat klanten terugkomen, blijven kopen of hun abonnement verlengen. Een lage klantretentie betekent dat je steeds nieuwe klanten nodig hebt om dezelfde omzet te halen.

Veel MKB-bedrijven steken het grootste deel van hun marketingbudget in het werven van nieuwe klanten. Dat is logisch, maar het is maar de helft van het verhaal. Elke klant die vertrekt, moet je opnieuw vervangen. Wie zijn klanten beter vasthoudt, groeit met minder moeite.

In deze blog lees je wat klantretentie precies is, hoe je het klantretentiepercentage berekent, wat het verschil is met churn, welke methoden werken om klanten te behouden en hoe je dat stap voor stap aanpakt.

Wat is klantretentie precies?

Klantretentie gaat over de vraag: hoeveel van de klanten die je aan het begin van een periode had, heb je aan het eind nog steeds? Het is zowel een strategie als een meetbaar cijfer. Als strategie omvat het alles wat je doet om klanten tevreden en betrokken te houden. Als cijfer laat het zien hoe goed dat lukt.

Klantretentie hangt sterk samen met de lifetime value van een klant. Hoe langer een klant blijft, hoe meer hij in totaal oplevert. De kosten om die klant te werven maak je maar één keer. Daardoor wordt elke extra maand of elk extra jaar dat een klant blijft, steeds winstgevender.

Waarom is klantretentie belangrijk voor het MKB?

Voor een MKB-bedrijf zijn bestaande klanten vaak de stabielste bron van omzet. Een paar redenen waarom klantretentie aandacht verdient:

• Lagere kosten per euro omzet. Een bestaande klant hoef je niet opnieuw te overtuigen via advertenties. Je wervingskosten, zoals de CPA van je campagnes, zijn al gemaakt.

• Voorspelbare omzet. Terugkerende klanten maken je omzet stabieler en je planning makkelijker.

• Meer ruimte voor groei. Tevreden klanten staan vaker open voor een uitbreiding of upgrade van je dienst.

• Aanbevelingen. Klanten die blijven, zijn ook de klanten die je aanbevelen bij anderen. Dat ondersteunt je leadgeneratie.

Daarnaast heeft klantretentie direct invloed op je ROI. Als je meer klanten behoudt, verdien je je marketinginvestering per klant over een langere periode terug.

Klantretentie berekenen: de formule

Het klantretentiepercentage bereken je met deze standaardformule:

Klantretentiepercentage = ((E − N) / S) × 100

• S = het aantal klanten aan het begin van de periode (start).

• E = het aantal klanten aan het eind van de periode (eind).

• N = het aantal nieuwe klanten dat in die periode is bijgekomen.

Je trekt de nieuwe klanten eraf, omdat je alleen wilt weten hoeveel van je bestaande klanten zijn gebleven. Nieuwe klanten zouden het cijfer anders mooier maken dan het is.

Rekenvoorbeeld (aanname): stel dat een bedrijf op 1 januari 200 klanten heeft. In de loop van het jaar komen er 30 nieuwe klanten bij. Op 31 december staat de teller op 190 klanten. De berekening is dan ((190 − 30) / 200) × 100 = 80 procent. Van de oorspronkelijke 200 klanten zijn er dus 160 gebleven. Deze cijfers zijn een fictief voorbeeld.

Kies een vaste periode, zoals een maand, kwartaal of jaar, en meet steeds op dezelfde manier. Neem het klantretentiepercentage op als KPI, zodat je ontwikkelingen over tijd ziet.

Het verschil tussen klantretentie en churn

Churn is het tegenovergestelde van klantretentie. Churn meet hoeveel klanten je verliest, klantretentie hoeveel je er behoudt. Kijk je naar aantallen klanten in dezelfde periode, dan tellen ze samen op tot 100 procent. Een klantretentie van 80 procent betekent in het voorbeeld hierboven een churn rate van 20 procent.

Beide cijfers zijn nuttig. Churn laat sneller zien wanneer er iets misgaat, klantretentie laat zien hoe gezond je klantenbestand is.

7 methoden om klantretentie te verbeteren

• 1. Een sterke start. De eerste weken na de aankoop bepalen veel. Zorg voor een goede onboarding, duidelijke uitleg en een vast aanspreekpunt.

• 2. Persoonlijke communicatie. Gebruik wat je weet over de klant. Met marketing automation stuur je op het juiste moment een relevante e-mail, zoals tips na de aankoop of een herinnering voor onderhoud.

• 3. Vraag om feedback. Vraag klanten regelmatig wat beter kan, en laat zien wat je met die feedback doet.

• 4. Snelle en goede service. Een klacht die goed wordt opgelost, kan de band met een klant juist versterken.

• 5. Loyaliteit belonen. Denk aan een vaste-klantenkorting, voorrang bij drukte of een extra service na een bepaalde periode.

• 6. Relevante uitbreidingen. Bied klanten een upgrade of aanvullende dienst aan die hun probleem beter oplost. Dat vergroot de waarde van de samenwerking.

• 7. Blijf zichtbaar. Met remarketing en klantlijsten in je advertentieplatformen blijf je in beeld bij klanten die al eens kochten.

Voorbeeld van klantretentie in de praktijk

Stel: een webshop in diervoeding verkoopt vooral losse bestellingen. Veel klanten kopen één keer en komen daarna niet meer terug. De webshop besluit klantretentie centraal te zetten.

Na elke eerste bestelling volgt een korte e-mailreeks met uitleg over het product. Rond het moment dat een zak voer ongeveer op is, krijgt de klant een herinnering om opnieuw te bestellen. Klanten die vaker bestellen, krijgen de mogelijkheid een abonnement af te sluiten met automatische levering. Daarnaast toont de webshop advertenties aan bestaande klanten met nieuwe producten in dezelfde categorie.

Door het klantretentiepercentage per kwartaal te meten, ziet de webshop welke stappen werken. Dit is een archetype ter illustratie, geen bestaande klant en geen gemeten resultaat.

Stappenplan: klantretentie verbeteren in 5 stappen

• Stap 1: meet je huidige klantretentie. Bereken het klantretentiepercentage over de afgelopen periode met de formule hierboven.

• Stap 2: zoek uit waarom klanten vertrekken. Bel of mail klanten die zijn gestopt en kijk naar patronen in klachten of opzeggingen.

• Stap 3: breng de klantreis in kaart. Bekijk de customer journey na de aankoop. Waar haken klanten af en waar ontbreekt contact?

• Stap 4: kies 2 of 3 maatregelen. Begin met de maatregelen uit de lijst hierboven die het best passen bij jouw zwakke plek, en verwerk ze in je funnel.

• Stap 5: meet opnieuw en stuur bij. Vergelijk na een vaste periode het nieuwe cijfer met het oude en schaal op wat werkt.

Klantretentie inzetten met Google Ads en social ads

Online advertenties zijn niet alleen geschikt voor nieuwe klanten. In Google Ads kun je met klantlijsten en remarketinglijsten bestaande klanten gericht benaderen, bijvoorbeeld met een aanbod voor een herhaalaankoop op een eigen landingspagina. Je kunt bestaande klanten ook uitsluiten van campagnes die bedoeld zijn voor nieuwe klanten, zodat je daar geen budget aan verspilt.

Op Facebook en Instagram werkt dit vergelijkbaar met aangepaste doelgroepen. Houd bij welke klanten via deze campagnes terugkomen en wat dat kost per klant. Zo zie je of de investering in retentie zich terugbetaalt.

Hulp nodig bij klantretentie en online marketing?

Wil je meer halen uit je bestaande klanten met remarketing, slimme klantlijsten en een goed ingerichte funnel? Marketing Divisie is sinds 2019 het online marketing bureau voor het MKB, vanuit Nijmegen. We hebben €5M+ advertentiebudget beheerd, in 100+ campagnes en voor bedrijven uit 15+ sectoren. We helpen je niet alleen nieuwe klanten te werven, maar ook om ze vast te houden.

Onze pakketten: Startup vanaf 480 euro p/m (klikbudget 500-2.000), Scale vanaf 960 euro p/m (1.500-8.000), Pro vanaf 1.800 euro p/m (10.000+), eenmalig 960 euro opstart, excl. btw en advertentiebudget. Plan een vrijblijvend gesprek via onze contactpagina.

Lees ook: Upselling: wat is het en wat is cross-selling?