Leadgeneratie is het proces waarmee je mensen die interesse hebben in je product of dienst omzet in contactgegevens die je kunt opvolgen: een ingevuld formulier, een offerteaanvraag of een telefoontje. Wat is leadgeneratie precies, welke online kanalen werken voor het MKB en hoe weet je of een lead ook echt iets waard is? In dit artikel lees je de betekenis, de belangrijkste kanalen, hoe je leadkwaliteit en kosten meet en waar je volgens de AVG op moet letten.

Wat is leadgeneratie? De betekenis in het kort

Een lead is een potentiële klant die zelf gegevens heeft achtergelaten, zodat je contact kunt opnemen. Leadgeneratie betekent dat je dat proces bewust organiseert: je trekt de juiste mensen aan, geeft ze een reden om hun gegevens te delen en zorgt dat je sales of planning ze snel opvolgt. Het verschil met directe verkoop is dat er nog een stap tussen zit. Iemand koopt niet meteen, maar vraagt een offerte, belafspraak, demo of adviesgesprek aan.

Dat maakt leadgeneratie vooral interessant voor bedrijven met een product of dienst dat uitleg, maatwerk of een bezoek vraagt: installateurs, dienstverleners, B2B-leveranciers en opleiders. Hoeveel leads je daarvoor nodig hebt, reken je uit met de uitleg over hoeveel leads je nodig hebt.

Inbound en outbound leadgeneratie

Grofweg zijn er twee routes. Bij inbound komt de potentiële klant naar jou toe, omdat hij je vindt in Google, een advertentie ziet of een artikel leest. Bij outbound neem jij het initiatief, bijvoorbeeld met koude acquisitie, e-mail of telefonische benadering.

• Inbound: zoekadvertenties, SEO en content, social advertenties met formulieren. De vraag bestaat al of wordt gewekt, en de klant zet zelf de eerste stap.

• Outbound: je benadert mensen die nog niet om contact hebben gevraagd. Dat kan werken, maar vraagt meer tijd per contact en je moet extra goed opletten of je die gegevens mag gebruiken.

Voor de meeste MKB-bedrijven levert een inbound-aanpak de meest schaalbare stroom leads op, omdat je betaalt voor mensen die al actief zoeken of reageren.

Online kanalen voor leadgeneratie

Welke kanalen het beste werken, hangt af van je doelgroep en hoe urgent de vraag is. Dit zijn de belangrijkste opties:

• Google Ads zoekcampagnes: je verschijnt op het moment dat iemand zoekt naar jouw dienst, zoals een monteur of offerte. Google biedt daarnaast leadformulieren waarmee mensen volgens Google Ads Help rechtstreeks vanuit je advertentie een formulier invullen. Die komen in aanmerking voor zoek- en Performance Max-campagnes en vereisen onder meer een privacybeleid. Meer over de aanpak lees je bij Google Ads uitbesteden.

• Meta lead ads (instant forms): op Facebook en Instagram vult iemand een formulier in zonder je website te bezoeken. Omdat een deel van de gegevens al bij het platform bekend is, gaat invullen snel. Hoe je hiermee direct afspraken binnenhaalt, lees je in Facebook lead ads voor het boeken van afspraken en bij Facebook Ads.

• LinkedIn Lead Gen Forms: sterk voor B2B, omdat je gericht adverteert op functie, sector en bedrijfsgrootte en het formulier binnen LinkedIn blijft. Houd het formulier kort: elk extra veld kost aanvragen. Zie ook LinkedIn Ads.

• SEO en content: artikelen, gidsen en dienstpagina’s die gevonden worden op zoekvragen van je doelgroep. Trager op gang, maar zonder kosten per klik.

• Landingspagina’s: een pagina met één doel, zoals een offerteaanvraag. Wat een goede pagina onderscheidt, lees je in wat is een landingspagina.

Social campagnes vragen een andere aanpak dan zoekcampagnes, omdat je iemand onderbreekt in plaats van een vraag beantwoordt. In social media campagnes die daadwerkelijk leads opleveren lees je hoe je dat aanpakt.

Leadkwaliteit: wat zijn MQL en SQL?

Niet elke lead is evenveel waard. Daarom maken veel bedrijven onderscheid tussen twee fases:

• MQL (Marketing Qualified Lead): iemand die past bij je doelgroep en interesse toont, bijvoorbeeld door een brochure te downloaden of een formulier in te vullen, maar nog niet klaar is voor een verkoopgesprek.

• SQL (Sales Qualified Lead): een lead die door sales is beoordeeld als serieuze kans, met een concrete vraag, budget en tijdlijn.

Hoe makkelijker een formulier, hoe meer leads, maar vaak ook hoe meer ruis. Kies dus bewust: wil je volume, of juist minder maar betere aanvragen? Een paar kwalificerende vragen, zoals postcode of type klus, helpen je ook om leads te filteren.

Leadgeneratie meten: conversies en kosten per lead

Zonder goede meting weet je niet welk kanaal rendeert. Leg elke aanvraag vast als conversie in je advertentieplatform en in je analytics. Hoe je dat inricht, staat in conversiemeting instellen. Let op het bewaren van leads uit formulieren: volgens Google Ads Help kun je alleen leads downloaden die in de afgelopen 30 dagen zijn ingediend, dus koppel je formulieren bij voorkeur aan je CRM.

De belangrijkste kengetallen zijn:

• Kosten per lead: advertentiekosten gedeeld door het aantal leads.

• Conversieratio lead naar klant: welk deel van je leads daadwerkelijk opdracht geeft.

• Kosten per klant: wat je betaalt voor één nieuwe opdracht. Meer hierover lees je in wat is CPA.

Een rekenvoorbeeld (aanname): stel, een installateur in Nijmegen wil 10 extra opdrachten per maand. Hij gaat ervan uit dat 1 op de 4 leads een opdracht wordt. Dan heeft hij 40 leads per maand nodig. Kost een lead via zoekadvertenties naar schatting 30 euro, dan is het advertentiebudget 1.200 euro per maand en kost een nieuwe opdracht 120 euro aan advertenties. Levert een opdracht gemiddeld 2.000 euro omzet op, dan is dat een gezonde verhouding. Dit zijn uitgangspunten, geen benchmarks: reken altijd met je eigen cijfers.

AVG en toestemming bij het verzamelen van gegevens

Met elk formulier verwerk je persoonsgegevens, dus de AVG is van toepassing. Google Ads vraagt bij leadformulieren een link naar je privacybeleid (bron: Google Ads Help over leadformulieren), en ook op andere platformen hoort een duidelijke privacyverklaring bij elk formulier.

Wil je leads ook voor andere doelen gebruiken, zoals een nieuwsbrief? Volgens de Autoriteit Persoonsgegevens heb je voor elk doel een aparte grondslag nodig. Van de 6 grondslagen uit de AVG noemt de AP er 4 als belangrijk voor ondernemers:

• overeenkomst (bijvoorbeeld een offerte die iemand zelf aanvraagt);

• wettelijke verplichting;

• toestemming;

• gerechtvaardigd belang.

Kies je voor toestemming, houd er dan rekening mee dat iemand die toestemming later kan intrekken; daarna mag je die gegevens volgens de AP niet meer verwerken.

Leadgeneratie uitbesteden bij Marketing Divisie

Marketing Divisie is een online marketingbureau uit Nijmegen en Google Partner sinds 2019. In 7+ jaar hebben we 100+ campagnes opgezet voor bedrijven in 15+ sectoren. We richten leadgeneratie in van zoekwoord tot CRM: campagnes, formulieren, landingspagina’s en conversiemeting, zodat je stuurt op kosten per klant in plaats van losse klikken. Bekijk onze aanpak voor Google Ads.

Onze tarieven: Startup vanaf 480 euro p/m, Scale vanaf 960 euro p/m en Pro vanaf 1.800 euro p/m, met een eenmalige opstart van 960 euro. Alle bedragen zijn excl. btw en advertentiebudget. Richtlijn — de uiteindelijke prijs is altijd maatwerk en hangt af van de complexiteit. Wil je weten welk pakket bij jouw leaddoelen past? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.