Wat is een funnel? Een funnel (letterlijk: trechter) is een model dat laat zien welke stappen een potentiële klant doorloopt, van de eerste kennismaking met je bedrijf tot de aankoop en daarna. Bovenin de trechter zitten veel mensen die je nog niet kennen, onderin blijft een kleinere groep over die klant wordt. Met een marketing funnel breng je die stappen in kaart, zodat je per fase de juiste boodschap, het juiste kanaal en de juiste meetwaarde kiest.
In dit artikel lees je wat de funnel betekenis is, welke fases er zijn, hoe je per fase adverteert via Google Ads, Meta en LinkedIn en welke fouten je beter kunt vermijden. Wil je daarna weten waarom een samenhangende aanpak meer oplevert dan losse acties, lees dan ook waarom full funnel adverteren beter werkt dan losse campagnes.
Wat is een funnel? Betekenis van marketing en sales funnel
De termen marketing funnel en sales funnel worden vaak door elkaar gebruikt. Het verschil zit vooral in de focus. De marketing funnel draait om aandacht trekken en interesse opbouwen: mensen leren je bedrijf kennen en gaan zich oriënteren. De sales funnel begint zodra iemand zich meldt, bijvoorbeeld met een offerteaanvraag, en loopt door tot de order. In de praktijk vormen ze samen één traject. Voor een MKB-bedrijf is het vooral handig om dat traject als geheel te bekijken: een lead die niet wordt opgevolgd, is net zo goed verloren als een bezoeker die nooit terugkomt.
De fases van een funnel: TOFU, MOFU en BOFU
Er bestaan veel varianten van het model, maar de meeste komen neer op dezelfde vier stappen. Vaak zie je de Engelse afkortingen TOFU (top of funnel), MOFU (middle of funnel) en BOFU (bottom of funnel).
Bekendheid (TOFU): mensen hebben een behoefte of probleem, maar kennen jouw bedrijf nog niet. Je doel is zichtbaar worden bij de juiste doelgroep.
Overweging (MOFU): mensen vergelijken opties, lezen reviews en bekijken je website. Je doel is vertrouwen opbouwen en laten zien waarom jij de beste keuze bent.
Conversie (BOFU): iemand is klaar om te kiezen. Je doel is de drempel zo laag mogelijk maken: een duidelijke offerteknop, een belafspraak of een soepele checkout.
Loyaliteit: na de aankoop wil je dat klanten terugkomen, extra diensten afnemen of je aanbevelen. Deze fase wordt vaak vergeten, terwijl bestaande klanten meestal het makkelijkst te bereiken zijn.
Adverteren per fase: Google Ads, Meta en LinkedIn
De grote advertentieplatformen zijn zelf ook rond deze fases opgebouwd. Bij het aanmaken van een campagne kies je een doel, en dat doel bepaalt waarop het systeem optimaliseert.
Google Ads: volgens Google Ads Help over campagnedoelen kies je onder meer uit de doelen Verkoop, Leads, Websiteverkeer, App-promotie en YouTube-bereik, -weergaven en -betrokkenheid. Zoekcampagnes werken vooral onderin de funnel, omdat iemand actief zoekt. Performance Max geeft volgens Google Ads Help over Performance Max via één campagne toegang tot alle Google Ads-voorraad, waaronder YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps. Meer over de aanpak lees je op onze pagina over Google Ads.
Meta (Facebook en Instagram): In Meta Ads Manager kies je bij elke campagne eerst een campagnedoel, van bekendheid tot verkoop. Doelen gericht op bereik en verkeer passen bovenin, doelen gericht op interactie en leads in het midden, verkoop onderin. Zie ook Facebook Ads.
LinkedIn: LinkedIn Marketing Solutions deelt de doelstellingen expliciet in drie groepen in: awareness (merkbekendheid), consideration (websitebezoeken, interactie, videoweergaven) en conversion (leadgeneratie en websiteconversies). Vooral interessant voor B2B-bedrijven.
Onderin de funnel speelt remarketing een grote rol: je laat advertenties zien aan mensen die je website al bezochten. Wat dat kost als je het uitbesteedt, lees je in wat kost remarketing uitbesteden.
Welke metrics meet je per fase?
Elke fase heeft een eigen doel en dus een eigen meetwaarde. Wie een bekendheidscampagne beoordeelt op het aantal offerteaanvragen, trekt al snel de verkeerde conclusie.
Bekendheid: bereik, vertoningen, kosten per duizend vertoningen (CPM) en weergaven van video's.
Overweging: klikfrequentie (CTR), kosten per klik (CPC), tijd op de website en terugkerende bezoekers.
Conversie: aantal leads of aankopen, conversieratio, kosten per conversie (CPA) en ROAS.
Loyaliteit: herhaalaankopen, klantwaarde over tijd en het aantal reviews of doorverwijzingen.
Zorg dat je conversiemeting op orde is voordat je conclusies trekt. Zonder betrouwbare meting weet je niet welke fase lekt. Hoeveel aanvragen je eigenlijk nodig hebt om je omzetdoel te halen, reken je uit met hoeveel leads heb ik nodig.
Voorbeeld: een funnel voor een installateur in Nijmegen
Stel: een installateur in Nijmegen wil meer aanvragen voor warmtepompen. Dit is een aangenomen voorbeeld om het model concreet te maken, geen klantcase.
Bekendheid: korte video's via Meta en YouTube over wat een warmtepomp oplevert, gericht op woningeigenaren in de regio Nijmegen en Arnhem.
Overweging: een pagina met veelgestelde vragen, een uitleg over subsidies en reviews van eerdere klanten. Via remarketing zien bezoekers later een advertentie met een link naar die pagina.
Conversie: Google Ads-zoekcampagnes op zoekwoorden als "warmtepomp laten installeren Nijmegen", met een landingspagina en een eenvoudig offerteformulier.
Loyaliteit: na de installatie een e-mail met onderhoudstips en een vraag om een review, en een jaar later een herinnering voor de onderhoudsbeurt.
Zo werkt elke fase de volgende in de hand: de video maakt het merk bekend, de uitlegpagina bouwt vertrouwen op en de zoekcampagne vangt de vraag op zodra iemand echt wil kopen.
Veelgemaakte fouten met een funnel
Alleen onderin adverteren: zoekcampagnes werken goed, maar het aantal mensen dat al actief zoekt is beperkt. Zonder bekendheid droogt die stroom na verloop van tijd op.
Elke fase op dezelfde KPI beoordelen: een bekendheidscampagne met weinig directe leads is niet per se mislukt. Beoordeel elke fase op zijn eigen doel.
Dezelfde boodschap voor iedereen: iemand die je nog niet kent, heeft een andere boodschap nodig dan iemand die al drie keer op je site was.
Geen opvolging van leads: de funnel stopt niet bij het formulier. Snel reageren op een aanvraag hoort er ook bij.
Niet meten: zonder conversiemeting kun je niet zien waar mensen afhaken.
Hulp bij je funnel van Marketing Divisie
Marketing Divisie is een online marketingbureau uit Nijmegen en sinds 2019 Google Partner. In 7+ jaar hebben we 100+ campagnes opgezet in 15+ sectoren, van zoekcampagnes onderin de funnel tot bekendheidscampagnes op Meta en LinkedIn. We kijken eerst naar je hele funnel en bepalen dan per fase welk kanaal en welk budget past. Bekijk onze aanpak voor Google Ads.
Onze pakketten: Startup vanaf 480 euro p/m, Scale vanaf 960 euro p/m en Pro vanaf 1.800 euro p/m, met eenmalige opstartkosten van 960 euro. Alle bedragen zijn exclusief btw en advertentiebudget. Richtlijn — de uiteindelijke prijs is altijd maatwerk en hangt af van de complexiteit. Wil je weten welke fase in jouw funnel de meeste winst oplevert? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.
Veelgestelde vragen
Wat is een funnel in marketing?
Een funnel is een trechtermodel dat de stappen van een potentiële klant beschrijft: van eerste kennismaking tot aankoop en herhaalaankoop. Meestal onderscheid je 4 fases: bekendheid, overweging, conversie en loyaliteit. Per fase kies je een ander doel, een andere boodschap en een andere meetwaarde, zodat je advertentiebudget aansluit bij waar de klant op dat moment staat.
Wat betekenen TOFU, MOFU en BOFU?
Het zijn 3 Engelse afkortingen voor de delen van de funnel. TOFU staat voor top of funnel, de fase waarin mensen je bedrijf leren kennen. MOFU staat voor middle of funnel, waarin ze opties vergelijken. BOFU staat voor bottom of funnel, waarin ze een keuze maken en bijvoorbeeld een offerte aanvragen of iets kopen.
Welke campagnedoelen passen bij welke fase op Meta?
In Meta Ads Manager kies je per campagne een campagnedoel. Doelen gericht op bekendheid en verkeer passen bovenin de funnel, interactie en leads in het midden en verkoop onderin. Voor een lokaal MKB-bedrijf is een logische start 2 campagnes: 1 voor bekendheid in de regio en 1 voor leads, zodat je per fase apart kunt meten wat het oplevert.
Hoe deelt LinkedIn zijn advertentiedoelen in?
LinkedIn Marketing Solutions verdeelt de doelstellingen in 3 groepen. Awareness draait om merkbekendheid via vertoningen. Consideration omvat websitebezoeken, interactie en videoweergaven. Conversion richt zich op leadgeneratie en websiteconversies. Die indeling komt vrijwel één op één overeen met de klassieke funnel en is vooral bruikbaar voor B2B-bedrijven.
Welke metrics horen bij de onderkant van de funnel?
Onderin de funnel draait het om resultaat. Belangrijke meetwaarden zijn het aantal leads of aankopen, de conversieratio, de kosten per conversie (CPA) en de ROAS. Die cijfers zijn alleen betrouwbaar met goede conversiemeting. Marketing Divisie richt dit sinds 2019 in voor MKB-bedrijven, zodat je per campagne ziet wat een klant echt kost.
