CPA staat voor cost per acquisition, in het Nederlands kosten per acquisitie of kosten per conversie: het bedrag dat je gemiddeld betaalt voor één gewenste actie, zoals een offerteaanvraag, een lead of een verkoop. Wat is CPA in de praktijk? Het is de prijs van een klant of een aanvraag. Een CPA van 40 euro betekent dat elke lead je via je advertenties gemiddeld 40 euro kost. Waar CPM de prijs van zichtbaarheid meet en CPC de prijs van een bezoeker, laat CPA zien wat je werkelijk betaalt voor resultaat.

In dit artikel lees je de betekenis van CPA, hoe je CPA berekent, wat een goede CPA is, hoe CPA zich verhoudt tot ROAS en hoe je je kosten per acquisitie omlaag krijgt.

CPA berekenen: de formule

De formule: CPA = totale advertentiekosten ÷ aantal conversies.

Rekenvoorbeeld (aanname): je besteedt 1.200 euro aan een Google Ads-campagne en die levert 30 offerteaanvragen op. Je CPA is dan 1.200 ÷ 30 = 40 euro. Via CPC en conversieratio kom je op hetzelfde uit: CPA = CPC ÷ conversieratio. Bij 1,60 euro per klik en 4 procent conversie is dat 1,60 ÷ 0,04 = 40 euro.

Belangrijk: tel alleen conversies die echt waarde hebben. Een klik op een telefoonnummer, een verstuurd formulier of een aankoop telt; een bezoek aan de contactpagina niet. Zonder goede conversiemeting is je CPA een schatting en stuurt een slimme biedstrategie op de verkeerde signalen.

Wat is een goede CPA?

Er bestaat geen vaste goede CPA. De ondergrens is wat een klant je oplevert. Reken het zo uit: (gemiddelde orderwaarde of klantwaarde × brutomarge) × het deel van de leads dat klant wordt = de maximale CPA waarbij je quitte speelt.

Stel: een installateur in Nijmegen verdient gemiddeld 900 euro brutomarge op een opdracht en 1 op de 4 aanvragen wordt een opdracht. Dan mag een aanvraag maximaal 900 × 0,25 = 225 euro kosten voordat je verlies maakt. Een CPA van 60 euro is dan uitstekend; voor een webshop met 15 euro marge per bestelling is 60 euro juist veel te duur. Dit is een rekenvoorbeeld, geen klantcase.

CPA-benchmarks per branche in 2026

Ter oriëntatie: het benchmarkrapport 2026 van WordStream/LocaliQ (mei 2026, 13.474 Amerikaanse zoekcampagnes, omgerekend met de ECB-koers van 14 september 2026) komt voor Google Ads uit op gemiddeld 57,74 euro per lead bij een conversiepercentage van 8,18 procent. De spreiding per branche is groot:

Bron: WordStream/LocaliQ Google Ads Benchmarks 2026. Nederlandse cijfers kunnen afwijken; gebruik ze als richting, niet als doel. Meer detail per branche lees je in Google Ads-kosten per branche. Voor social ads rekenen we uit de praktijk met ongeveer 5 tot 15 euro per laagdrempelige lead op Meta en 40 tot 150 euro per B2B-lead, zie wat adverteren op Facebook kost en LinkedIn Ads uitbesteden.

CPA of ROAS: wanneer gebruik je wat?

• CPA past bij leadgeneratie: offerteaanvragen, afspraken, inschrijvingen. Elke conversie is ongeveer evenveel waard.

• ROAS (return on ad spend) past bij webshops: omzet ÷ advertentiekosten. Een bestelling van 30 euro en een van 300 euro zijn niet evenveel waard, dus stuur je op opbrengst in plaats van op aantal.

• In Google Ads kies je daarom Doel-CPA voor leads en Doel-ROAS voor e-commerce, zodra je genoeg conversiedata hebt.

Lees ook wat ROAS is en hoe je een goede ROAS bepaalt.

Drie fouten die je CPA onbetrouwbaar maken

• Dubbele conversies. Telt een formulier twee keer, bijvoorbeeld via Google Ads én een geïmporteerde Analytics-conversie, dan lijkt je CPA de helft lager dan hij is.

• Micro-conversies meetellen. Scrollen, een video bekijken of een klik op een knop zijn nuttige signalen, maar geen acquisitie. Zet ze op secundair zodat ze je CPA niet flatteren.

• Te korte meetperiode. Bij kleine aantallen schommelt de CPA sterk per week. Beoordeel een campagne op minimaal een maand en houd rekening met conversies die pas na een paar dagen binnenkomen.

Kijk daarnaast naar wat er ná de conversie gebeurt. Een campagne met een CPA van 30 euro waarvan maar 1 op de 20 leads klant wordt, is duurder dan een campagne met 60 euro per lead en 1 op de 4 klanten. Koppel daarom je CRM of offertelijst aan je campagnedata, zodat je op kosten per klant kunt sturen in plaats van alleen op kosten per lead.

CPA verlagen: vijf manieren

• Verbeter je landingspagina: een hogere conversieratio verlaagt je CPA direct, bij dezelfde klikprijs.

• Sluit zoektermen uit die klikken maar nooit converteren.

• Richt je budget op de campagnes, zoekwoorden en tijden met de laagste CPA.

• Gebruik Doel-CPA pas als je een stabiele stroom conversies meet; onze vuistregel uit de praktijk is minimaal zo'n 30 per maand, daaronder heeft het algoritme weinig signaal.

• Test je aanbod: een duidelijke prijsindicatie of snelle terugbelbelofte kan meer opleveren dan een lager bod.

Hulp bij je kosten per lead?

Wil je weten wat een lead voor jouw bedrijf mag kosten, of waarom je CPA stijgt? Wij beheren sinds 2019 campagnes in Google Ads, Microsoft Ads, Meta en LinkedIn, met 100+ campagnes in 15+ sectoren. Beheer start bij het Startup-pakket vanaf 480 euro per maand (klikbudget 500 tot 2.000 euro, maandelijkse optimalisatie), exclusief btw en advertentiebudget. Bekijk Google Ads uitbesteden of plan een vrijblijvend gesprek.