Een landingspagina is een webpagina met precies één doel: de bezoeker die er binnenkomt één actie laten uitvoeren. Een offerte aanvragen, een afspraak inplannen, een demo boeken of iets kopen. Geen menu dat alle kanten op leidt, geen zijpaden, geen drie verschillende knoppen. Eén belofte, één formulier, één knop. Dat is het hele idee, en dat is ook meteen waarom een landingspagina in advertentiecampagnes bijna altijd beter presteert dan je homepage.

Hieronder lees je wat een landingspagina precies is, waarin hij verschilt van je homepage, welke conversieratio realistisch is, welke acht elementen erop horen, en wanneer je er juist géén moet bouwen.

Wat is een landingspagina precies?

Een landingspagina is de pagina waarop een bezoeker landt na een klik op een advertentie, e-mail of link, gebouwd om één specifieke conversie te halen. Het verschil met een gewone websitepagina zit niet in de techniek maar in de focus: alles dient dat ene doel, en wat afleidt is er bewust af gehaald.

In de praktijk zie je twee soorten. De leadgeneratiepagina vraagt om gegevens: een formulier voor een offerte, een terugbelverzoek, een download. De klikpagina vraagt om een doorklik naar de volgende stap, bijvoorbeeld naar een winkelwagen of een afsprakenkalender. Welke van de twee je nodig hebt, hangt af van hoe groot de stap is die je van de bezoeker vraagt.

Wat is het verschil tussen een landingspagina en een homepage?

Je homepage is een wegwijzer, je landingspagina is een gesprek. De homepage moet iedereen bedienen: bestaande klanten, sollicitanten, leveranciers en oriënterende bezoekers. Daarom staan er tien tot twintig links op. Een landingspagina bedient één bezoeker met één vraag, en heeft daarom vaak maar één uitgaande link: de knop.

Dat verschil is niet cosmetisch. Iemand die op je advertentie voor "airco laten installeren Nijmegen" klikt en op een algemene homepage belandt, moet zelf op zoek naar de juiste dienst. Een deel doet dat, een groter deel klikt terug. Op een landingspagina staat de kop die hij verwacht, het bewijs dat hij zoekt en het formulier dat hij nodig heeft, binnen één schermlengte.

Praktische vuistregel: heb je meerdere diensten, doelgroepen of regio's in je campagnes zitten, dan heb je meerdere landingspagina's nodig. Eén pagina die alles moet dekken, dekt uiteindelijk niets goed.

Waarom een landingspagina je klikprijs verlaagt

Een goede landingspagina maakt adverteren goedkoper, niet alleen effectiever. Google beoordeelt advertenties met de kwaliteitsscore, een diagnostische score van 1 tot 10 die uit drie componenten bestaat: verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaring op de landingspagina. Dat laatste onderdeel gaat puur over hoe relevant en bruikbaar je pagina is voor wie erop klikt.

Volgens Google Ads Help ("Over de kwaliteitsscore voor campagnes in het zoeknetwerk", geraadpleegd 22 september 2026) wordt elk van die drie componenten beoordeeld als hoger dan gemiddeld, gemiddeld of lager dan gemiddeld, in vergelijking met andere adverteerders die de afgelopen 90 dagen op dezelfde zoekopdracht zijn getoond. Staat je landingspagina-ervaring op "lager dan gemiddeld", dan weet je precies waar je winst ligt. Wil je weten hoe dit in de bredere context van zoekmachine-adverteren past, lees dan wat SEA is en wat het kost.

Belangrijke nuance die vaak wordt overgeslagen: Google noemt de kwaliteitsscore zelf expliciet géén KPI en géén factor in de veiling. Het is een diagnosemiddel. Stuur dus niet op het cijfer, maar gebruik het om te zien welke pagina achterblijft.

Wat is een goede conversieratio voor een landingspagina?

De mediane conversieratio van een landingspagina ligt rond de 6,6 procent over alle branches heen. Dat cijfer komt uit het Conversion Benchmark Report van Unbounce, gebaseerd op 464 miljoen bezoeken aan 41.000 landingspagina's en 57 miljoen conversies (Q4 2024-data, artikel bijgewerkt 4 maart 2025). Boven de 10 procent geldt in dat onderzoek als goed.

Gebruik dat getal als richtpunt, niet als norm. Een nieuwsbriefinschrijving van 5 procent is mager; 5 procent op een offerteaanvraag voor een traject van tienduizenden euro's is uitstekend. Hoe groter de stap die je vraagt, hoe lager de conversieratio die je mag verwachten. Wat een goede ratio is in jouw situatie werken we verder uit in wat is een goede conversieratio.

De 8 elementen van een landingspagina die converteert

Een converterende landingspagina bestaat uit acht onderdelen die in deze volgorde staan. Ontbreekt er een, dan valt er meestal precies op dat punt een gat in je conversie. Loop ze langs voordat je een euro advertentiebudget op de pagina zet.

• Een kop die de advertentie herhaalt. Klikte iemand op "zonnepanelen laten installeren", dan staat dat er letterlijk. Deze woordelijke aansluiting heet message match en is de goedkoopste conversieverbetering die bestaat.

• Eén helder aanbod. Wat krijgt de bezoeker, en wat kost het? Vaag zijn over prijs kost je aanvragen van mensen die toch al niet hadden gekocht, en vertrouwen bij de rest.

• Bewijs. Reviews, klantlogo's, een cijfer uit een case, een keurmerk. Concreet en verifieerbaar, geen algemene lofzang.

• Een kort formulier. Elk extra veld kost aanvragen. Vraag alleen wat je nodig hebt om het gesprek te beginnen, meestal naam, e-mail of telefoon en één inhoudelijke vraag.

• Eén call-to-action, meerdere keren herhaald. Dezelfde knop met dezelfde tekst, boven de vouw en onderaan. Niet "verzenden", maar wat er gebeurt: "plan een gratis adviesgesprek".

• Bezwaren wegnemen. Zet de drie vragen die je verkoop het vaakst krijgt gewoon op de pagina, met het antwoord eronder.

• Geen menu en geen zijpaden. Haal de navigatie weg of beperk hem tot het logo. Elke uitgaande link is een uitgang.

• Werkende conversiemeting. Zonder meting weet je niet welke pagina wint. Hoe je dat inricht staat in ons artikel over conversiemeting instellen.

Landingspagina voorbeelden: drie situaties uit de praktijk

Voorbeelden werken beter dan regels, dus hier zijn drie situaties die we bij MKB-bedrijven het vaakst tegenkomen, met de opzet die daarbij hoort. Ze verschillen vooral in de grootte van de stap die je van de bezoeker vraagt.

Installatiebedrijf met een regionale zoekcampagne. Eén pagina per dienst plus regio, met een kop die dienst en plaats noemt, vier reviews, een foto van het eigen team en een formulier van drie velden. Doel: terugbelverzoek. Verwachte conversie: relatief hoog, want de bezoeker heeft acute vraag.

B2B-dienstverlener met een lange verkoopcyclus. Eén pagina per probleem dat de doelgroep herkent, met een download of een korte scan als eerste stap in plaats van een demo. De conversieratio ligt lager, maar je bouwt een lijst op die je later benadert.

Webshop met een actie. Eén pagina per actie of productgroep, met de aanbieding, de voorraadstatus, verzendinformatie en één knop naar de winkelwagen. Hier is snelheid en duidelijkheid over levertijd vaak doorslaggevender dan extra tekst.

Hoe snel moet een landingspagina laden?

Mik op een Largest Contentful Paint van 2,5 seconden of minder. Dat is de drempel die Google hanteert voor een goede laadervaring, gemeten op het 75e percentiel van je bezoeken en apart voor mobiel en desktop (web.dev, "Largest Contentful Paint (LCP)", bijgewerkt 4 september 2025). Boven de 4 seconden geldt de ervaring als slecht.

De meeste trage landingspagina's zijn niet traag door de tekst, maar door ongecomprimeerde afbeeldingen, sliders en meegeladen scripts van tools die niemand meer gebruikt. Test je pagina op een mobiele verbinding voordat je hem in een campagne hangt, niet erna.

Wanneer een aparte landingspagina niet slim is

Niet elke campagne heeft een aparte landingspagina nodig, en een extra pagina is niet gratis: iemand moet hem bouwen, meten en onderhouden. In drie situaties kun je hem beter overslaan en je tijd in iets anders steken. We zeggen dat ook gewoon tegen klanten, want een pagina die niemand onderhoudt kost uiteindelijk meer dan hij oplevert.

Ten eerste: als je bestaande dienstenpagina al scherp is, met de juiste kop, bewijs en een formulier, dan levert een kopie zonder menu meestal weinig extra op. Verbeter dan liever die pagina. Ten tweede: bij heel weinig verkeer. Krijg je per maand enkele tientallen bezoekers op een campagne, dan duurt het maanden voordat je met enige zekerheid kunt zeggen welke versie beter werkt, en is meten belangrijker dan bouwen. Ten derde: als je merknaam de reden van de klik is. Iemand die gericht jouw bedrijf zoekt, wil vaak juist de volledige website zien.

Zo begin je vandaag

Pak de advertentie met de meeste klikken en de minste conversies, en kijk waar die naartoe stuurt. In negen van de tien gevallen is dat een algemene pagina. Bouw daar één landingspagina naast, met dezelfde kop als de advertentie, één formulier en geen menu. Laat beide twee tot vier weken naast elkaar lopen met werkende conversiemeting, en houd de winnaar.

Wil je dat wij dat oppakken samen met je campagnes? Ons Google Ads-beheer start bij 480 euro per maand exclusief btw en advertentiebudget, en daarin zit de beoordeling van je landingspagina's standaard. Neem contact op voor een eerlijke inschatting van wat er in jouw account te halen valt.