Wat is ROI? ROI staat voor Return on Investment: het rendement op je investering. Je ziet ermee hoeveel winst een investering oplevert in verhouding tot wat je erin hebt gestoken. In marketing gebruik je ROI om te bepalen of een campagne, kanaal of bureau je per saldo geld oplevert of juist kost. Voor het MKB is dat de vraag die er uiteindelijk toe doet: niet hoeveel klikken of leads je krijgt, maar wat er onderaan de streep overblijft.

In deze blog leggen we uit wat ROI betekent, hoe je ROI berekent met een concreet rekenvoorbeeld, wat het verschil is met ROAS en winstmarge, en waarom omzet niet hetzelfde is als winst. Ook lees je hoe je ROI meet in Google Ads en GA4 en welke fouten we in de praktijk het vaakst tegenkomen.

ROI betekenis: wat houdt rendement op investering in?

ROI is een verhoudingsgetal dat de nettowinst van een investering afzet tegen de kosten ervan. Een ROI van 0% betekent dat je precies quitte speelt: je verdient je investering terug, maar niets meer. Een positieve ROI betekent winst, een negatieve ROI betekent verlies. Omdat het een percentage is, kun je investeringen van verschillende grootte met elkaar vergelijken: een campagne van €500 met een campagne van €5.000, of Google Ads met SEO.

In marketing noemen we het soms ook marketing-ROI of ROMI (Return on Marketing Investment). Het principe is hetzelfde: je kijkt naar de winst die marketing oplevert, niet alleen naar de omzet.

De ROI-formule: zo bereken je ROI

De standaardformule voor ROI is:

ROI = (opbrengst − kosten) / kosten × 100%

Belangrijk is wat je onder ‘opbrengst’ en ‘kosten’ verstaat. Voor een eerlijke marketing-ROI is de opbrengst de brutowinst die de campagne oplevert (omzet minus inkoop- of productiekosten), en tellen bij de kosten alle marketingkosten mee: advertentiebudget, bureau- of beheerkosten, tools en eventueel de tijd van je eigen team.

Rekenvoorbeeld (aanname). Stel: een installateur in Nijmegen besteedt in een maand €2.000 aan advertentiebudget in Google Ads en €500 aan overige marketingkosten, samen €2.500. De campagne levert €10.000 omzet op. De brutomarge op die opdrachten is 40%, dus de brutowinst is €4.000.

• ROI op basis van brutowinst: (€4.000 − €2.500) / €2.500 × 100% = 60%.

• ROI als je (ten onrechte) omzet gebruikt: (€10.000 − €2.500) / €2.500 × 100% = 300%.

• ROAS: €10.000 / €2.000 = 5, oftewel 500%.

Hetzelfde resultaat ziet er dus heel verschillend uit, afhankelijk van welke getallen je in de formule stopt. Alleen de eerste berekening vertelt de installateur wat hij echt verdient: voor elke euro marketing komt er €0,60 winst bij, bovenop het terugverdienen van die euro.

ROI vs ROAS vs winstmarge: wat is het verschil?

Deze drie begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze meten iets anders:

• ROI meet winst ten opzichte van de totale investering. Het is de maatstaf voor de vraag: levert dit per saldo geld op?

• ROAS (Return on Ad Spend) meet omzet ten opzichte van alleen het advertentiebudget. Het is een handige stuurmetriek binnen een advertentieplatform, maar zegt niets over marges of andere kosten. Meer daarover lees je in wat is een goede ROAS.

• Winstmarge meet winst ten opzichte van omzet. In ons voorbeeld: (€4.000 − €2.500) / €10.000 = 15% nettomarge op de omzet uit deze campagne.

Daarnaast is er de CPA (kosten per acquisitie): wat betaal je gemiddeld voor één klant of lead? CPA is vooral nuttig als je geen vaste orderwaarde hebt, zoals bij leadgeneratie. Combineer je CPA met de gemiddelde winst per klant, dan kun je ook daar de ROI uit afleiden.

Waarom omzet geen winst is: brutomarge en break-even ROAS

De meest gemaakte denkfout is dat een hoge ROAS automatisch winst betekent. Een ROAS van 400% klinkt goed, maar als je brutomarge 20% is, verlies je geld: van elke €4 omzet blijft maar €0,80 brutowinst over, terwijl je €1 aan advertenties hebt uitgegeven.

Daarom is het nuttig om je break-even ROAS te kennen: de ROAS waarbij je advertentiekosten precies gedekt worden door de brutowinst. De formule is eenvoudig:

Break-even ROAS = 1 / brutomarge

Bij een brutomarge van 40% is de break-even ROAS 1 / 0,40 = 2,5 (250%). Alles daarboven levert brutowinst op, alles daaronder kost geld. Tel je ook vaste marketingkosten mee, zoals in ons voorbeeld de €500 overige kosten, dan ligt het omslagpunt hoger: de installateur heeft dan €6.250 omzet nodig (€2.500 / 0,40), wat neerkomt op een ROAS van ruim 3,1 op het advertentiebudget.

Wat is een goede ROI?

Een universeel ‘goed’ ROI-percentage bestaat niet. Wat goed is, hangt af van je branche, je marges, de levensduur van een klant en je groeifase. Een webshop met lage marges heeft een andere norm dan een dienstverlener met hoge marges en terugkerende klanten. Ook de looptijd telt: een nieuwe klant die jaren blijft, kan op de eerste order een lage of zelfs negatieve ROI hebben en toch zeer winstgevend zijn.

Ons advies: bepaal je eigen ondergrens. Elke ROI boven 0% op basis van brutowinst en alle kosten betekent dat marketing geld oplevert. Daarna is de vraag of je met hetzelfde budget elders een hogere ROI kunt halen, of dat je met meer budget nog winstgevend kunt opschalen.

ROI meten in Google Ads en GA4

Om ROI te meten moet je advertentieplatform weten wat een conversie waard is. In Google Ads doe je dat met conversiewaarden. Volgens Google kun je daarmee ‘de werkelijke zakelijke impact van uw advertentiecampagnes nauwkeuriger meten en optimaliseren’ (Google Ads Help: Over conversiewaarden, geraadpleegd 4 oktober 2026). Diezelfde waarden gebruikt Google voor biedstrategieën als Doel-ROAS en Conversiewaarde maximaliseren.

• Webshops geven de werkelijke orderwaarde mee met de aankoop-conversie, via Google Tag Manager of GA4.

• Leadgeneratie: geef elke lead een geschatte waarde, bijvoorbeeld gemiddelde opdrachtwaarde × slagingspercentage × brutomarge. Zo stuur je op winst in plaats van op omzet.

• Offline verkoop: importeer gesloten deals uit je CRM terug in Google Ads, zodat je ziet welke campagnes echte klanten opleveren.

Wil je dat de ROAS in Google Ads dichter bij je echte ROI komt, gebruik dan winst- of margewaarden in plaats van omzet. Een goede basis begint bij correcte metingen; lees daarvoor ook conversiemeting instellen. Meta Ads werkt op dezelfde manier: daar geef je waarden mee via de pixel en de Conversions API.

ROI verbeteren en veelgemaakte fouten

Je ROI verbeter je aan twee kanten: meer winst per conversie of lagere kosten per conversie. Denk aan focussen op producten of diensten met de hoogste marge, irrelevante zoektermen uitsluiten, je landingspagina verbeteren zodat meer bezoekers converteren, en budget verschuiven naar campagnes met de hoogste winst per euro. Daarnaast maken we in de praktijk vaak deze fouten mee:

• Vaste kosten vergeten. Alleen advertentiebudget meenemen en bureaukosten, tools of interne uren weglaten, waardoor de ROI te rooskleurig lijkt.

• Omzet als opbrengst gebruiken. Zonder brutomarge is je ROI geen ROI maar een opgeblazen ROAS.

• Attributie negeren. Een klant ziet vaak meerdere kanalen voor hij koopt. Telt elk platform de verkoop volledig voor zichzelf, dan tel je dezelfde omzet dubbel.

• Geen rekening houden met incrementaliteit. Niet elke verkoop via een advertentie is extra; een deel had je ook zonder campagne gekregen. Lees meer in wat is incrementaliteit.

• Te korte meetperiode. Bij lange beslistrajecten of terugkerende klanten zegt één week of maand weinig. Meet over een periode die past bij je verkoopcyclus en neem herhaalaankopen mee.

ROI van je online marketing laten doorrekenen

Marketing Divisie is sinds 2019 actief, is Google Partner en heeft €5M+ advertentiebudget beheerd voor MKB-bedrijven. Bij elke Google Ads-campagne sturen we op winst in plaats van op klikken: met correcte conversiewaarden, een helder break-even punt en eerlijke rapportage. Wil je weten wat jouw marketing echt oplevert? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.

Lees ook: Wat is LTV? Customer lifetime value uitgelegd + formule