Een KPI (Key Performance Indicator) is een meetbare waarde die laat zien of je een belangrijk doel haalt. Bij KPI marketing kies je per doel een paar van die waarden, zoals kosten per lead of ROAS, en stuur je daar structureel op.

Hieronder lees je wat een KPI is, welke KPI's je per kanaal gebruikt, hoe een KPI verschilt van een metric en een OKR, en hoe je een overzichtelijk KPI-dashboard bouwt.

Wat is een KPI in marketing?

• Afkorting: Key Performance Indicator, in het Nederlands kritieke prestatie-indicator.

• Wat: een meetbare waarde die direct gekoppeld is aan een bedrijfsdoel.

• Kenmerk: je stuurt erop. Verandert de KPI, dan verander je je aanpak.

• Voorbeelden: kosten per acquisitie, ROAS, conversieratio en klantwaarde.

• Aantal: houd het bij 3 tot 5 KPI's per doel.

• Meetfrequentie: wekelijks of maandelijks, afhankelijk van je volume.

Een KPI is altijd afgeleid van een doel. Wil je groeien in omzet, dan is het aantal volgers op Instagram geen KPI, maar hooguit een signaal. Kosten per aankoop of omzet uit advertenties zijn dat wel.

Wat is het verschil tussen een KPI, een metric en een OKR?

• Metric: elk meetbaar getal, zoals klikken, sessies of vertoningen.

• KPI: de selectie metrics die direct laten zien of je je doel haalt.

• OKR: Objectives and Key Results, een methode om doelen te stellen. Je combineert een kwalitatief doel met meetbare resultaten voor een vaste periode, vaak een kwartaal.

Kort gezegd: metrics zijn de ruwe data, KPI's zijn de metrics die ertoe doen en OKR's zijn een manier om ambitieuze doelen te plannen. Een key result kan dezelfde waarde zijn als een KPI, maar heeft altijd een deadline en een streefwaarde.

Stel: een webshop in tuinmeubelen heeft als objective de online verkoop winstgevend laten groeien. Een key result is dan een ROAS van 500 procent in het tweede kwartaal. De KPI die je wekelijks volgt is de ROAS zelf. Het aantal klikken is een metric die helpt verklaren waarom de ROAS stijgt of daalt.

Hoe kies je de juiste KPI's?

Formuleer elk KPI-doel volgens de SMART-methode: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Doorloop daarna deze stappen:

1. Start bij het bedrijfsdoel: omzet, marge, leads of klantbehoud.

2. Kies per funnelfase een KPI: bereik bovenin, conversie in het midden, omzet en klantwaarde onderin.

3. Combineer voorlopende en achterlopende indicatoren: klikratio voorspelt, omzet bevestigt.

4. Leg de bron vast: uit welk systeem komt het getal en wie is eigenaar?

5. Bepaal een streefwaarde: baseer die op je eigen historische cijfers, niet op een gemiddelde van internet.

Koppel je KPI's ook aan je marketingstrategie, zodat iedereen in je team weet waarom een getal belangrijk is.

Welke KPI's gebruik je in marketing per kanaal?

Elk kanaal heeft eigen KPI's. Kies per kanaal de waarden die het dichtst bij omzet of leads liggen.

KPI's voor Google Ads en SEA

• Kosten per klik (CPC): wat je gemiddeld betaalt per klik.

• Click-through rate (CTR): het percentage vertoningen dat tot een klik leidt.

• Conversieratio: het percentage klikken dat converteert.

• Kosten per acquisitie (CPA): advertentiekosten gedeeld door het aantal conversies.

• ROAS: omzet gedeeld door advertentiekosten.

• Kwaliteitsscore: Google beoordeelt je zoekwoorden op een schaal van 1 tot 10.

Voor webshops is ROAS meestal de hoofd-KPI, voor leadgeneratie de CPA. Lees meer over hoe wij Google Ads aanpakken.

KPI's voor social media-advertenties

• Bereik en frequentie: hoeveel mensen zien je advertentie en hoe vaak?

• CPM: de kosten per 1.000 vertoningen.

• CTR op de link naar je website.

• Kosten per lead of per aankoop.

• ROAS, als je een webshop hebt.

Likes en reacties zijn metrics. Ze zeggen iets over je creatie, maar niet of je campagne winstgevend is.

KPI's voor SEO

• Organische klikken en vertoningen in Google Search Console.

• Gemiddelde positie op je belangrijkste zoekwoorden.

• Organische conversies en omzet.

• Aantal pagina's dat organisch verkeer krijgt.

KPI's voor e-mailmarketing

• Klikratio per verzending.

• Conversies en omzet per verzending.

• Uitschrijvingen per verzending.

• Bouncepercentage: het aandeel e-mails dat niet aankomt.

Het openpercentage is sinds de introductie van Apple Mail Privacy Protection in 2021 minder betrouwbaar, omdat e-mails vaak automatisch als geopend worden geteld. Gebruik het hooguit als trend.

Welke KPI's laten zien wat marketing echt oplevert?

Kanaal-KPI's vertellen hoe een campagne presteert. Voor de directie tellen vooral de KPI's die direct aan winst raken:

• ROI: winst ten opzichte van de totale investering.

• Customer lifetime value (LTV): wat een klant over de hele relatie oplevert.

• LTV ten opzichte van acquisitiekosten: hoeveel keer verdien je je klantwerving terug?

• Incrementele omzet: omzet die er zonder je campagne niet was geweest.

Rekenvoorbeeld met aannames: je besteedt 2.000 euro aan advertenties en haalt 40 nieuwe klanten binnen. Je CPA is dan 50 euro. Levert een klant over de hele relatie gemiddeld 300 euro brutowinst op, dan verdien je elke euro acquisitiekosten zes keer terug.

Hoe bouw je een KPI-dashboard?

Een KPI-dashboard brengt je belangrijkste cijfers samen op één scherm. Zo zie je in een paar minuten of je op koers ligt.

1. Zorg dat je meting klopt: stel conversies in via Google Tag Manager en Google Analytics 4.

2. Kies 5 tot 8 KPI's voor het overzicht, niet meer.

3. Toon per KPI de streefwaarde en de trend ten opzichte van de vorige periode.

4. Koppel je bronnen, zoals Google Ads, Meta en GA4, in een tool als Looker Studio.

5. Plan een vast moment, bijvoorbeeld elke maandag, om het dashboard te bespreken en acties af te spreken.

Houd het dashboard simpel. Een dashboard met dertig grafieken leest niemand, een overzicht met vijf KPI's en een duidelijke status wel.

Welke fouten maak je snel met KPI's?

• Sturen op ijdelheidsmetrics: volgers en vertoningen voelen goed, maar betalen geen facturen.

• Te veel KPI's: als alles belangrijk is, is niets belangrijk.

• Geen streefwaarde: zonder doelwaarde weet je niet of een getal goed of slecht is.

• Foute data: een kapotte conversiemeting maakt elke KPI waardeloos.

• Alleen de laatste klik bekijken: kanalen die eerder in de klantreis helpen, lijken dan overbodig.

Marketing Divisie is Google Partner en beheerde sinds 2019 €5M+ advertentiebudget in 100+ campagnes. Elke samenwerking begint bij ons met het vastleggen van de juiste KPI's.

Wil je weten welke KPI's bij jouw bedrijf passen, of wil je een dashboard dat je echt gebruikt? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.