Performance Max is een campagnetype in Google Ads waarmee je met één campagne adverteert op alle kanalen van Google: YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps. Je geeft een doel op, levert teksten, afbeeldingen en video's aan, en de AI van Google bepaalt waar, wanneer en aan wie je advertenties worden getoond.

In dit artikel lees je wat Performance Max is, hoe het werkt, welke knoppen je als adverteerder nog zelf in handen hebt en voor welke bedrijven het een slimme keuze is. Alle feiten komen uit de officiële Google Ads Help-documentatie, zodat je weet waar je aan toe bent.

Wat is Performance Max precies?

Google omschrijft Performance Max als een op doelen gebaseerd campagnetype dat toegang geeft tot alle Google Ads-voorraad vanuit één campagne. In plaats van losse campagnes voor zoeken, display en video te bouwen, draait alles via één set instellingen.

Belangrijk: Performance Max is volgens Google bedoeld als aanvulling op je zoekcampagnes met zoekwoorden, niet per se als vervanging. Zoekcampagnes met een exact zoekwoord krijgen voorrang op Performance Max wanneer een zoekopdracht precies overeenkomt met dat zoekwoord.

Performance Max gebruikt Slim bieden, data-driven attributie en voorspellingen over advertenties, doelgroepen en combinaties van advertentiemateriaal. Het systeem optimaliseert dus op conversies of conversiewaarde, niet op klikken.

Hoe werkt een Performance Max-campagne?

Je combineert je eigen input met de automatisering van Google. Volgens de startgids van Google zet Performance Max AI in voor bieden, budgetoptimalisatie, doelgroepen, advertentiemateriaal en attributie. De basis bestaat uit vier onderdelen:

• Conversiedoelen en -waarden: je bepaalt welke conversieacties belangrijk zijn en kunt een optioneel CPA- of ROAS-doel instellen.

• Advertentiemateriaal: teksten, afbeeldingen, logo's en video's, gebundeld in componentengroepen.

• Doelgroepsignalen: hints over wie je ideale klant is, zodat de campagne sneller leert.

• Budget en merkveiligheid: een dagbudget plus instellingen zoals merkuitsluitingen en plaatsingsuitsluitingen.

Bij het instellen kies je een biedstrategie. Google adviseert Aantal conversies maximaliseren als je zo veel mogelijk leads of verkopen wilt, en Conversiewaarde maximaliseren als je stuurt op omzet en rendement en je conversiewaarde goed bijhoudt.

Dat laatste is cruciaal. Zonder betrouwbare metingen stuurt de AI op verkeerde signalen. Lees daarom eerst hoe je conversiemeting goed instelt voordat je een campagne lanceert.

Componentengroepen, doelgroepsignalen en zoekthema's

Een componentengroep (in het Engels: asset group) is een verzameling advertentiemateriaal rond één thema of doelgroep. Google combineert die componenten tot advertenties voor Zoeken, Maps, het Display Netwerk, YouTube, Gmail en Discover. Je kunt per campagne meerdere componentengroepen maken.

Per componentengroep voeg je onder meer 1 uiteindelijke URL, maximaal 15 koppen en maximaal 5 lange koppen toe, plus afbeeldingen en logo's. Upload je geen video, dan kan Google er automatisch een maken op basis van je andere materiaal. Google raadt aan componentengroepen op te bouwen rond de categorieën of secties van je website.

Met doelgroepsignalen geef je de AI een startpunt: klantenlijsten, websitebezoekers, aangepaste segmenten op basis van zoektermen, of in-market-doelgroepen. Let op: dit zijn signalen, geen harde targeting. Performance Max mag ook mensen buiten je signalen bereiken als de kans op conversie groot is.

Daarnaast kun je zoekthema's toevoegen: woorden en woordgroepen die je klanten waarschijnlijk gebruiken. Sinds augustus 2025 is de limiet verhoogd van 25 naar 50 zoekthema's per componentengroep.

Hoeveel controle heb je nog over Performance Max?

Performance Max stond lang bekend als black box. Inmiddels heeft Google flink wat beheeropties toegevoegd. De belangrijkste op een rij:

• Uitgesloten zoekwoorden: toe te voegen op campagneniveau en op accountniveau. Ze gelden alleen voor de zoek- en Shopping-voorraad. Sinds 2025 kun je ook lijsten met uitgesloten zoekwoorden op meerdere Performance Max-campagnes tegelijk toepassen.

• Merkuitsluitingen: volgens Google de meest effectieve manier om te voorkomen dat je betaalt voor zoekopdrachten naar je eigen merk, inclusief spelfouten en varianten.

• Uitbreiding van uiteindelijke URL: Google mag je landingspagina vervangen door een relevantere pagina op je site. Met URL-regels en uitsluitingen houd je pagina's als vacatures of je blog buiten de campagne.

• Apparaat- en leeftijdstargeting: sinds 2025 volledig beschikbaar in Performance Max.

Google waarschuwt wel: uitgesloten zoekwoorden zijn een zeer beperkende optie die prestaties kan schaden. Gebruik ze voor merkveiligheid en echt irrelevante termen. Meer over deze nieuwe mogelijkheden lees je in ons artikel over negatieve zoekwoorden en channel reporting in Performance Max.

Rapportage: zo kijk je in de black box

Ook de rapportage is sterk verbeterd. Het rapport Kanaalprestaties laat zien hoe Zoeken, YouTube, Display en de andere kanalen bijdragen aan je conversiedoelen. Een statuskolom meldt bovendien of een kanaal beperkt is, bijvoorbeeld door afgekeurde componentengroepen of problemen met je productfeed.

Via het rapport Zoektermen voor Performance Max zie je welke zoekopdrachten je advertenties hebben geactiveerd, met gegevens die teruggaan tot maart 2023. Zo vind je irrelevante termen om uit te sluiten en goed presterende termen voor nieuwe teksten.

Verder zijn er statistieken op componentniveau, rapportage per componentengroep en plaatsingsrapporten. Google adviseert Performance Max op campagneniveau te beoordelen en plaatsingsrapporten vooral te gebruiken voor merkveiligheid. Hoe je deze inzichten omzet in betere resultaten, lees je in van black box naar groeimachine.

Wanneer is Performance Max geschikt voor jouw bedrijf?

Google noemt Performance Max de aanbevolen optie als:

• je bedrijf duidelijke conversiedoelen heeft, zoals online verkopen of leads;

• je de prestaties wilt maximaliseren zonder te beperken waar advertenties verschijnen;

• je met één campagne alle advertentiekanalen van Google wilt benutten;

• je naast je zoekcampagnes meer bereik en conversiewaarde wilt.

Voor webshops is de koppeling met Google Merchant Center belangrijk. Met vermeldingsgroepen bepaal je welke producten in een campagne meedoen. Wil je weten hoe dit zich verhoudt tot losse Shopping-campagnes, bekijk dan wat Google Shopping uitbesteden kost.

Minder geschikt is Performance Max als je conversiemeting nog niet op orde is, of als je per se volledige controle wilt over elke plaatsing. In die gevallen is het verstandig eerst de basis goed te zetten.

Wat kost Performance Max?

Google rekent geen vaste prijs. Volgens de kostenpagina van Google zijn er geen opstartkosten en betaal je alleen voor de prestaties van je advertenties. De facturering verschilt per kanaal: klikken voor Zoeken, Shopping en Display, en CPM voor in-stream advertenties op YouTube.

Daarnaast komen eventuele beheerkosten als je de campagne laat beheren. Bij Marketing Divisie start beheer vanaf 480 euro per maand (Startup), 960 euro (Scale) of 1.800 euro (Pro), met eenmalig 960 euro opstartkosten. Alle bedragen zijn exclusief btw en advertentiebudget. Een volledig overzicht vind je in wat Performance Max uitbesteden kost.

Performance Max laten beheren door Marketing Divisie

Marketing Divisie is een online marketingbureau in Nijmegen en Google Partner sinds 2019. Met 7+ jaar ervaring, 100+ campagnes en 15+ sectoren weten we hoe je Performance Max inricht met de juiste conversiedoelen, componentengroepen en uitsluitingen.

Benieuwd of Performance Max past bij jouw bedrijf? Bekijk onze aanpak voor Google Ads-beheer of neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.