Wat is een goede conversieratio? Er bestaat geen universeel getal, en iedereen die je zonder nadenken 2,35% voorschotelt verkoopt je het gemiddelde van iemand anders. Een conversieratio van 1% kan uitstekend zijn voor een B2B-dienstverlener met opdrachten van 20.000 euro, en ronduit verliesgevend voor een webshop met orders van 35 euro. In dit artikel reken je uit welk percentage jouw campagne rendabel maakt, zie je waarom branchebenchmarks je op het verkeerde been zetten, en lees je wanneer een lage conversieratio juist geen probleem is.

Wat is een conversieratio precies?

De conversieratio is het gemiddelde aantal conversies per advertentie-interactie, uitgedrukt als percentage. Google Ads berekent het door het aantal conversies te delen door het totale aantal interacties in dezelfde periode: 50 conversies uit 1.000 klikken is 5%. Een conversie is elke actie die jij vooraf als waardevol hebt gedefinieerd, van een bestelling tot een offerteaanvraag.

De formule is dus: conversies ÷ klikken × 100% = conversieratio. Die definitie komt letterlijk uit de documentatie van Google Ads Help over het conversiepercentage, geraadpleegd 18 september 2026.

Twee dingen die veel mensen verrassen. Ten eerste kan je conversieratio boven de 100% uitkomen: als je meerdere conversieacties bijhoudt of elke conversie meetelt, kunnen er per klik meerdere conversies geteld worden. Ten tweede zegt het cijfer niets zolang je niet weet welke actie je meet. Een account dat nieuwsbriefinschrijvingen als conversie telt haalt moeiteloos 8%; hetzelfde account dat alleen getekende offertes telt komt op 0,4%. Zelfde campagne, ander cijfer.

Wat is een goede conversieratio? Reken terug vanaf je CPA-grens

Een goede conversieratio is elke ratio waarbij je kosten per conversie onder je maximaal toelaatbare CPA blijven. De rekenregel: minimale conversieratio = klikprijs ÷ maximale CPA × 100%. Bij een klikprijs van 1,50 euro en een maximale CPA van 250 euro heb je maar 0,6% nodig. Bij een klikprijs van 3 euro en een maximale CPA van 100 euro is dat 3%.

Drie situaties, drie totaal verschillende normen:

• Webshop. Klikprijs 0,60 euro, gemiddelde orderwaarde 80 euro bij 30% brutomarge, dus 24 euro brutowinst per order. Break-even CPA is 24 euro, dus je minimale conversieratio is 0,60 ÷ 24 = 2,5%. Onder de 2,5% kost elke bestelling je geld.

• Lokale dienstverlener. Klikprijs 3 euro, een aanvraag is gemiddeld 100 euro waard na doorrekening van je scoringskans. Minimale conversieratio: 3 ÷ 100 = 3%.

• B2B met lange cyclus. Klikprijs 1,50 euro, een klant levert 1.500 euro omzet bij 35% marge, dus 525 euro brutowinst; wil je daarvan de helft overhouden, dan is je maximale CPA ongeveer 262 euro. Minimale conversieratio: 1,50 ÷ 262 = 0,57%. Een half procent is hier prima.

Merk op dat de webshop met 2,4% in de problemen zit terwijl de B2B-adverteerder met 0,6% winst draait. Elke benchmark die deze twee in dezelfde tabel zet, is een benchmark waar je niets aan hebt.

Zo bereken je jouw minimale conversieratio in drie stappen

Je hebt drie gegevens nodig: wat een conversie je waard is, wat je maximaal per conversie mag betalen en wat je gemiddeld voor een klik betaalt. Reken altijd exclusief btw en neem je beheerkosten mee aan de kostenkant. Vijf minuten rekenwerk levert een getal op dat voor jouw bedrijf klopt, in plaats van een gemiddelde uit een Amerikaans rapport.

Stap 1 — bepaal de waarde van een conversie. Voor een webshop is dat de gemiddelde orderwaarde maal je brutomarge, min verzend-, transactie- en retourkosten. Voor een leadgeneratiecampagne: gemiddelde opdrachtwaarde maal brutomarge maal het percentage aanvragen dat klant wordt. Weet je die scoringskans niet, tel dan drie maanden aan aanvragen en gewonnen opdrachten in je mailbox of CRM.

Stap 2 — bepaal je maximale CPA. Neem de conversiewaarde uit stap 1 en trek er de winst af die je wilt overhouden, plus je maandelijkse beheerkosten gedeeld door het verwachte aantal conversies. Wat overblijft is wat je per conversie mag uitgeven.

Stap 3 — deel je klikprijs door je maximale CPA. Dat percentage is je ondergrens. Je huidige klikprijs vind je in Google Ads in de kolom gemiddelde CPC; gebruik het gemiddelde over minimaal dertig dagen, niet dat van gisteren.

Zit je huidige conversieratio boven die ondergrens, dan is opschalen de logische volgende stap. Zit je eronder, dan los je dat niet op met meer budget maar met betere zoekwoorden, betere landingspagina’s of een scherper aanbod.

Waarom branchebenchmarks je op het verkeerde been zetten

Branchebenchmarks vergelijken cijfers die niet vergelijkbaar zijn. Het ene account telt nieuwsbriefinschrijvingen mee, het andere alleen betaalde orders. Het ene rapport meet alleen zoeknetwerkverkeer, het andere ook display en video. En vrijwel elk benchmarkrapport is gebaseerd op een niet-representatieve steekproef uit een andere markt. Zo’n getal geeft je een gevoel, geen norm.

Er is nog een reden om voorzichtig te zijn: de verkeersmix bepaalt je ratio meer dan je campagne. Een account dat vooral op merknaam adverteert haalt een veelvoud van een account dat generieke zoekwoorden inkoopt, terwijl de tweede het echte nieuwe werk binnenhaalt. Vergelijk je die twee, dan trek je gegarandeerd de verkeerde conclusie.

De enige benchmark die werkt is je eigen historie. Neem je gemiddelde conversieratio over de afgelopen twaalf maanden per campagnetype, en beoordeel elke verandering daartegen. Vergelijk appels met appels: zoeknetwerk met zoeknetwerk, merkverkeer met merkverkeer, mobiel met mobiel.

Conversieratio of conversievolume: waar stuur je op?

Op geen van beide alleen. Conversieratio is een efficiëntiegetal, conversievolume een groeigetal, en ze bewegen vaak tegen elkaar in. Zodra je breder targeting inzet om meer aanvragen binnen te halen, daalt je ratio bijna altijd. Dat is geen verslechtering zolang je kosten per conversie onder je grens blijven.

Reken het voor. Campagne A: 1.000 klikken, 4% conversieratio, 40 aanvragen. Campagne B: 4.000 klikken, 2% conversieratio, 80 aanvragen. De ratio van B is gehalveerd, het aantal aanvragen verdubbeld. Zolang de kosten per aanvraag in B onder je maximale CPA blijven, is B de betere campagne, hoe lelijk het percentage er in je rapportage ook uitziet.

Stuur daarom op kosten per conversie en op totale winst, en gebruik de conversieratio als diagnose-instrument: het vertelt je waar in de keten iets stukloopt, niet of je campagne goed is. Dezelfde logica geldt aan de omzetkant; hoe je daar je grens bepaalt lees je in ons artikel over wat een goede ROAS is.

Zes factoren die je conversieratio bepalen

Als je ratio onder je ondergrens zakt, zit de oorzaak vrijwel altijd in een van zes plekken. Loop ze in deze volgorde na, want de eerste drie leveren doorgaans het meeste op tegen de minste inspanning. Begin nooit met knoppen in de advertentietool als de landingspagina of de meting het probleem is.

• Zoekintentie. Iemand die zoekt op “wat kost een dakkapel” koopt niet vandaag. Oriënterende zoekwoorden verlagen je ratio zonder dat er iets mis is met je pagina.

• Message match. Belooft je advertentie iets wat de landingspagina niet als eerste toont, dan haakt de bezoeker af binnen enkele seconden.

• Formulierfrictie. Elk extra verplicht veld kost aanvragen. Vraag alleen wat je nodig hebt om terug te bellen.

• Aanbod. “Vraag een offerte aan” is een grotere stap dan “bekijk in 30 seconden wat het ongeveer kost”. Een lagere drempel verhoogt de ratio direct.

• Apparaat en snelheid. Mobiel converteert vrijwel altijd lager dan desktop. Beoordeel die segmenten apart voordat je conclusies trekt.

• Meting. Ontbrekende of dubbel vurende conversietags maken elk cijfer waardeloos. Controleer dit eerst, niet als laatste.

Hangt het probleem aan de bovenkant van de trechter, dan is de klik zelf vaak het echte knelpunt: te veel vertoningen op zoekopdrachten die nooit gingen kopen. Los dat op met uitsluitingszoekwoorden voordat je aan je landingspagina begint.

Wanneer een lage conversieratio geen probleem is

Een lage conversieratio is prima zolang je kosten per conversie kloppen, en dat is vaker het geval dan ondernemers denken. Bij hoge orderwaardes, lange beslistrajecten of campagnes die bewust nieuw publiek aanspreken, hoort een laag percentage bij het werk. Het alternatief, alleen nog op merknaam adverteren, levert een mooi cijfer en nul groei op.

Er zijn drie situaties waarin je het lage percentage gewoon laat staan. Bij een prospectiecampagne die mensen voor het eerst kennis laat maken met je bedrijf. Bij producten of diensten waar de beslissing weken duurt en het gesprek offline verdergaat. En bij campagnes die je draait om zoektermen te ontdekken, waar de opbrengst inzicht is en geen order.

Wat je wel moet doen, is meten wat er daarna gebeurt. Zonder gekoppelde conversiemeting of een simpele terugkoppeling uit je CRM blijft elk oordeel over die campagnes giswerk.

Van cijfer naar actie: wat doe je maandag?

Bereken eerst je eigen ondergrens met de drie stappen hierboven, en zet die naast je huidige conversieratio per campagne. Controleer daarna of je conversiemeting klopt, splits je cijfers uit naar apparaat en campagnetype, en pak de campagnes aan die onder de grens zitten. Dat is een middag werk en het bespaart meestal meer dan het kost.

Loopt het daarna nog steeds niet, dan is uitbesteden een optie — maar niet altijd de juiste. Besteed het niet uit als je maandbudget onder de paar honderd euro ligt, als je conversiemeting nog niet staat, of als je nog niet weet wat een klant je waard is. In die gevallen betaal je beheerkosten voor een campagne die simpelweg te weinig data heeft. Bij ons start beheer op 480 euro per maand exclusief btw voor één kanaal; de volledige staffel en de gevallen waarin het juist níet loont staan in ons artikel over wat Google Ads uitbesteden kost.

Marketing Divisie werkt sinds 2019 vanuit Nijmegen voor MKB-bedrijven door heel Nederland en beheerde inmiddels meer dan 5 miljoen euro advertentiebudget in 100+ campagnes. Wil je weten of jouw conversieratio klopt en waar je ondergrens ligt? Bekijk wat wij doen met Google Ads of neem contact op voor een gratis campagnecheck. Geen 40-pagina deck, wel een werkbare aanpak.