Je hebt de term vast weleens voorbij zien komen in een overleg of vacature: OKR. Maar wat is de OKR betekenis precies, en heb je er als MKB-bedrijf iets aan? In dit artikel leggen we uit wat OKR is, hoe je een goede OKR opbouwt, wat het verschil is met KPI's en SMART-doelen en hoe je OKR's inzet voor je marketing. Met drie voorbeelden en een stappenplan dat je direct kunt gebruiken.

OKR betekenis: wat is OKR?

OKR staat voor Objectives and Key Results. Het is een methode om doelen te stellen en te volgen. Je beschrijft wat je wilt bereiken (het objective) en hoe je meet of je daar komt (de key results). Het idee is eenvoudig: een doel zonder meetpunt blijft vaag, en een meetpunt zonder richting zegt weinig. OKR's koppelen die twee aan elkaar.

Waar een jaarplan vaak in een la verdwijnt, zijn OKR's bedoeld als werkinstrument. Je stelt ze op voor een korte periode, meestal een kwartaal, en bespreekt ze regelmatig. Daardoor weet iedereen in het team waar de focus ligt en welke resultaten echt tellen.

Hoe is een OKR opgebouwd?

Een OKR bestaat uit twee onderdelen. Samen vormen ze een compacte doelstelling die op één A4'tje past.

Het objective: waar wil je naartoe?

Het objective is kwalitatief en inspirerend. Het beschrijft een richting of ambitie, zonder cijfers. Denk aan "Word de bekendste installateur voor warmtepompen in de regio" of "Maak van onze website ons belangrijkste verkoopkanaal". Een goed objective is kort, begrijpelijk voor iedereen en motiveert om ermee aan de slag te gaan.

De key results: hoe meet je voortgang?

Onder elk objective hangen meestal 3 tot 5 key results. Dat zijn meetbare uitkomsten die laten zien of je het objective haalt. Een key result heeft altijd een getal en een startpunt, bijvoorbeeld "Het aantal offerteaanvragen via de website stijgt van 20 naar 35 per maand". Belangrijk: een key result is een uitkomst, geen taak. "Een nieuwe landingspagina bouwen" is een activiteit; "de conversieratio van de landingspagina stijgt van 2 naar 4 procent" is een key result.

Waar komt de OKR-methode vandaan?

De methode is ontwikkeld bij Intel, waar Andy Grove in de jaren zeventig doelen liet formuleren met meetbare resultaten. John Doerr, die bij Intel werkte, introduceerde de aanpak later bij Google, toen dat nog een jong bedrijf was. Via Google werden OKR's bekend bij start-ups en techbedrijven, en inmiddels gebruiken organisaties van elke omvang de methode. Je hoeft dus geen techbedrijf te zijn om er profijt van te hebben: juist kleinere teams hebben baat bij heldere focus.

OKR vs KPI: wat is het verschil?

OKR's en KPI's worden vaak door elkaar gehaald, maar ze hebben een ander doel. Een KPI (Key Performance Indicator) meet de gezondheid van iets dat al loopt. Denk aan je omzet per maand, je kosten per lead of je klanttevredenheid. KPI's monitor je doorlopend, ze waarschuwen je als er iets misgaat.

Een OKR gaat over verandering. Je gebruikt OKR's om iets te verbeteren of iets nieuws te bereiken in een bepaalde periode. In de praktijk vullen ze elkaar aan:

• KPI: een meetwaarde die je continu bewaakt, zoals het aantal leads per maand.

• OKR: een tijdelijk doel om een meetwaarde bewust te verschuiven, zoals het aantal leads in dit kwartaal flink laten groeien.

• Samen: een KPI die achterblijft is vaak een goede aanleiding voor een nieuwe OKR.

OKR vs SMART-doelen

SMART-doelen (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) zijn in Nederland heel bekend. Ook hier is er overlap: een goed key result is in feite een SMART-geformuleerd resultaat. Het verschil zit in de opbouw en de ambitie.

• Een SMART-doel staat meestal op zichzelf; een OKR verbindt een inspirerend objective met meerdere meetbare resultaten.

• SMART-doelen moeten realistisch zijn; OKR's mogen bewust ambitieus zijn, zeker als het om aspirational OKR's gaat.

• OKR's worden vaak openlijk gedeeld binnen het bedrijf, zodat teams op elkaar kunnen afstemmen.

Gebruik je al SMART-doelen? Dan is de stap naar OKR's klein. Je voegt vooral een overkoepelend objective toe en groepeert je meetbare doelen daaronder.

De OKR-cyclus: werken per kwartaal

OKR's werken het best in een vaste kwartaalcyclus. Lange termijndoelen, bijvoorbeeld uit je missie en visie, vertaal je naar OKR's voor de komende drie maanden. Een gangbare cyclus ziet er zo uit:

• Begin van het kwartaal: OKR's opstellen en afstemmen met het team.

• Wekelijks of tweewekelijks: korte check-in op voortgang en obstakels.

• Halverwege: beoordelen of de koers klopt en waar nodig bijsturen in de aanpak.

• Einde van het kwartaal: scoren, evalueren en lessen meenemen naar de volgende OKR's.

Een kwartaal is lang genoeg om echt resultaat te boeken en kort genoeg om snel te leren. Voor kleinere bedrijven is het slim om te beginnen met één tot drie objectives per kwartaal, zodat de focus behouden blijft.

OKR's scoren: van 0 tot 1,0

Aan het einde van het kwartaal geef je elk key result een score tussen 0 en 1,0. Een 1,0 betekent dat het resultaat volledig is gehaald, 0 dat er geen voortgang was. Wilde je van 20 naar 40 aanvragen en kom je uit op 34, dan heb je 14 van de 20 extra aanvragen gerealiseerd: een score van 0,7.

In de klassieke aanpak van Google geldt een score rond de 0,7 als goed. Dat klinkt misschien vreemd, maar het hoort bij de filosofie: wie structureel 1,0 scoort, legt de lat waarschijnlijk te laag. Het scoren is dan ook geen beoordeling van mensen, maar een manier om te leren hoe ambitieus en realistisch je doelen zijn.

Committed en aspirational OKR's

Niet elke OKR is hetzelfde bedoeld. Er wordt vaak onderscheid gemaakt tussen twee soorten:

• Committed OKR's zijn afspraken die je echt moet halen. Hier verwacht je een score van 1,0. Denk aan het lanceren van een nieuwe website vóór de start van het seizoen.

• Aspirational OKR's (ook wel moonshots) zijn bewust ambitieus. Een score van 0,7 is hier al een mooi resultaat.

Maak voor je team duidelijk welke OKR welk type is. Anders ontstaat verwarring over wanneer iets als geslaagd geldt.

OKR's in marketing: 3 voorbeelden voor het MKB

OKR's zijn heel geschikt voor marketing, omdat je daar veel kunt meten. Ze helpen om je marketingstrategie te vertalen naar concrete stappen per kwartaal. Hieronder drie voorbeelden. Let op: dit is een fictief archetype en alle startwaarden en doelen zijn aannames ter illustratie, geen echte resultaten.

Stel: een installateur in Nijmegen wil meer opdrachten voor warmtepompen en zonnepanelen binnenhalen, en wil minder afhankelijk zijn van mond-tot-mondreclame.

Voorbeeld 1: meer aanvragen via de website

Objective: Maak de website de belangrijkste bron van nieuwe opdrachten.

• Offerteaanvragen via de website stijgen van 15 naar 25 per maand.

• Conversieratio van de warmtepomppagina stijgt van 1,5 naar 3 procent.

• Gemiddelde reactietijd op een aanvraag daalt van 2 werkdagen naar 1 werkdag.

Voorbeeld 2: lokaal beter vindbaar

Objective: Word in de regio Nijmegen de eerste naam die opduikt bij warmtepompen.

• Het bedrijf staat voor 5 lokale zoekwoorden in de top 3 van Google.

• Het aantal Google-reviews groeit van 30 naar 60.

• Klikken vanuit het Google Bedrijfsprofiel stijgen met 50 procent ten opzichte van het vorige kwartaal.

Voorbeeld 3: rendabel adverteren

Objective: Haal meer rendement uit het advertentiebudget.

• De kosten per lead via Google Ads dalen met 25 procent ten opzichte van het vorige kwartaal.

• Minimaal 30 procent van de advertentieleads wordt een offertegesprek.

• De ROI van de campagnes wordt maandelijks berekend en gedeeld met het team.

Zie je het patroon? Elk objective is een heldere ambitie, en de key results zijn meetbare uitkomsten met een begin- en eindwaarde. Wil je experimenteren met snelle tests om die key results te halen, dan sluit een aanpak als growth hacking er goed op aan.

Veelgemaakte fouten met OKR's

De methode is eenvoudig, maar in de praktijk gaat het vaak op dezelfde punten mis:

• Te veel OKR's tegelijk. Wie tien objectives heeft, heeft geen focus. Houd het bij een paar per kwartaal.

• Taken in plaats van resultaten. "Drie blogs schrijven" is een activiteit. Vraag je steeds af welk resultaat die activiteit moet opleveren.

• Geen nulmeting. Zonder startwaarde kun je voortgang niet beoordelen.

• Opstellen en vergeten. Zonder regelmatige check-ins worden OKR's een papieren exercitie.

• OKR's koppelen aan beloning. Dan gaan mensen voorzichtige doelen stellen en verdwijnt de ambitie.

• Geen relatie met de strategie. OKR's moeten voortkomen uit je bredere plannen, niet los daarvan staan.

Stappenplan: OKR's opstellen in 6 stappen

Wil je zelf aan de slag? Volg dan deze stappen:

• Stap 1: begin bij je strategie. Kijk naar je marketingplan en je langetermijndoelen. Wat moet er dit kwartaal echt gebeuren?

• Stap 2: formuleer 1 tot 3 objectives. Kort, kwalitatief en motiverend.

• Stap 3: bepaal per objective 3 tot 5 key results. Meetbaar, met een startwaarde en een doelwaarde.

• Stap 4: doe een nulmeting. Zorg dat je data op orde is, bijvoorbeeld via Google Analytics en je CRM.

• Stap 5: plan vaste check-ins. Een kwartier per week is vaak al genoeg om op koers te blijven.

• Stap 6: scoren en evalueren. Geef elk key result aan het eind een score tussen 0 en 1,0 en neem de lessen mee naar het volgende kwartaal.

Begin klein. Het eerste kwartaal is vooral een leerkwartaal: je ontdekt hoe ambitieus je doelen kunnen zijn en welke data je nodig hebt.

Hulp bij marketingdoelen?

Marketing Divisie helpt MKB-bedrijven sinds 2019 met online marketing, met 100+ campagnes in 15+ sectoren. Wij helpen je om je ambities te vertalen naar meetbare marketingdoelen en die vervolgens ook te halen met SEO, Google Ads en social advertising. Onze pakketten starten bij Startup vanaf 480 euro p/m, Scale vanaf 960 euro p/m en Pro vanaf 1.800 euro p/m, met een eenmalige opstart van 960 euro (excl. btw en advertentiebudget). Benieuwd wat dat voor jouw bedrijf betekent? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.