Wat is een goede ROAS? Het eerlijke antwoord: er bestaat geen universeel getal. Een ROAS van 200% is uitstekend voor een dienstverlener met 70% brutomarge en ronduit verliesgevend voor een webshop met 20% marge. Toch krijgen we die vraag wekelijks van MKB-ondernemers die net hun eerste campagnerapport binnen hebben. In dit artikel rekenen we voor wat een goede ROAS voor jouw bedrijf is, hoe je je break-evenpunt berekent, en wanneer een hoge ROAS juist een waarschuwing is in plaats van een compliment.

Wat is ROAS precies?

ROAS staat voor Return On Ad Spend: de omzet die je terugkrijgt per euro advertentiebudget. Een ROAS van 400% betekent vier euro omzet per bestede euro. Google Ads gebruikt dezelfde definitie en noemt het de gemiddelde conversiewaarde per euro advertentie-uitgaven, uitgedrukt als percentage of als factor (4x).

De formule is simpel: conversiewaarde ÷ advertentiekosten × 100% = ROAS. Geef je 2.500 euro uit en levert dat 10.000 euro omzet op, dan is je ROAS 400%, oftewel 4x. In de Google Ads-interface vind je dit terug als de kolom "Conv. waarde/kosten"; vermenigvuldig die waarde met 100 en je hebt je ROAS als percentage (bron: Google Ads Help, geraadpleegd 17 september 2026).

Belangrijk: ROAS rekent met omzet, niet met winst. Dat is precies waarom het getal op zichzelf niets zegt.

Wat is een goede ROAS? Je marge bepaalt de ondergrens

Een goede ROAS is elke ROAS die boven jouw break-evenpunt ligt, en dat punt volgt rechtstreeks uit je brutomarge. De rekenregel: break-even ROAS = 1 ÷ brutomarge. Bij 40% marge is dat 1 ÷ 0,40 = 2,5, oftewel 250%. Alles daarboven levert winst op, alles daaronder kost geld.

Deze tabel geeft de ondergrens per brutomarge:

• 20% marge → break-even bij 500% (5x)

• 25% marge → break-even bij 400% (4x)

• 30% marge → break-even bij 333% (3,3x)

• 40% marge → break-even bij 250% (2,5x)

• 50% marge → break-even bij 200% (2x)

• 70% marge → break-even bij 143% (1,4x)

• 80% marge → break-even bij 125% (1,25x)

Concreet: 2.500 euro advertentiebudget dat 10.000 euro omzet oplevert, is een ROAS van 400%. Bij 40% brutomarge houd je 4.000 euro brutowinst over, min 2.500 euro advertentiekosten: 1.500 euro verdiend. Bij 25% marge is dezelfde 400% ROAS exact break-even — 2.500 euro brutowinst tegen 2.500 euro kosten — en verdien je geen cent. Zelfde campagne, zelfde getal, totaal ander oordeel.

Zo bereken je jouw break-even ROAS in drie stappen

Je hebt drie gegevens nodig: je brutomarge, je advertentiekosten en je conversiewaarde. Reken altijd met bedragen exclusief btw en trek verzend-, transactie- en retourkosten van je marge af. Vergeet ook je beheerkosten niet als je het werk uitbesteedt; die horen bij de kostenkant van de som.

Stap 1 — bepaal je echte brutomarge. Neem de verkoopprijs exclusief btw min de inkoop- of productiekosten, min verzending, betaalkosten en de gemiddelde retourquote. Veel webshops rekenen zich rijk door die laatste drie posten te vergeten.

Stap 2 — deel 1 door die marge. Dat is je break-even ROAS. Bij 35% marge: 1 ÷ 0,35 = 2,86, oftewel 286%.

Stap 3 — tel je overige kosten erbij op. Wil je niet break-even draaien maar verdienen, tel dan je gewenste winstmarge en je beheerkosten op bij de noemer. Een doel-ROAS van 350% bij een break-even van 286% geeft je ruimte voor beheer én winst.

Werk je met leads in plaats van directe verkopen, dan reken je terug via je leadwaarde: 50 leads à 40 euro kosten je 2.000 euro; converteert 20% daarvan naar een klant met een gemiddelde orderwaarde van 1.500 euro, dan is dat 15.000 euro omzet en dus een ROAS van 750%. Bij 35% marge houd je 5.250 euro brutowinst over: 3.250 euro netto na advertentiekosten.

ROAS of CPA: wanneer gebruik je wat?

ROAS werkt als je conversies verschillende waarden hebben, zoals in een webshop waar de ene order 30 euro is en de andere 800. CPA (kosten per aanvraag) werkt beter als elke conversie ongeveer evenveel waard is, bijvoorbeeld bij een offerteaanvraag voor een vaste dienst. Google beschrijft dat onderscheid zelf ook zo.

Volgens de biedstrategie-documentatie van Google Ads (geraadpleegd 17 september 2026) kies je Doel-ROAS als je conversiewaarde wilt maximaliseren met een specifiek rendementsdoel, en Doel-CPA als alle conversies gelijk worden behandeld. Voor de meeste MKB-dienstverleners is CPA het eerlijkere stuurgetal — je hebt simpelweg geen betrouwbare conversiewaarde om op te sturen zolang je niet weet wat een lead waard is.

Ken je die leadwaarde wel, dan is waarde-gebaseerd bieden bijna altijd beter. Geef een offerteaanvraag bijvoorbeeld een waarde van gemiddelde orderwaarde × conversiekans, en stuur daarop.

Waarom een hoge ROAS soms een slecht teken is

Een torenhoge ROAS betekent meestal dat je te weinig uitgeeft. Campagnes die alleen op merknaam of op bestaande klanten draaien, halen moeiteloos 1.000% — maar die omzet was er waarschijnlijk ook zonder advertentie geweest. De vraag is niet hoe hoog je ROAS is, maar hoeveel winst er onder de streep bij komt.

Google waarschuwt hier expliciet voor: een te hoog ingesteld doel kan het verkeer naar je advertenties beperken. Je optimaliseert jezelf dan uit de markt. Een campagne met 800% ROAS op 1.000 euro budget levert 8.000 euro omzet; dezelfde campagne met 300% ROAS op 8.000 euro budget levert 24.000 euro. Bij 40% marge is dat 700 euro versus 1.600 euro brutowinst na advertentiekosten. Het slechtere getal verdient meer geld.

Stuur daarom op marginale ROAS: wat levert de volgende euro op? Zolang die euro boven je break-evenpunt blijft, is opschalen verstandig — ook als je gemiddelde daardoor daalt.

Doel-ROAS instellen in Google Ads: de voorwaarden

Doel-ROAS is geen knop die je zomaar aanzet. Google Ads stelt minimumeisen aan je conversievolume: voor campagnes in het zoeknetwerk en Shopping-campagnes minimaal 15 conversies in de afgelopen 30 dagen, voor video-actiecampagnes 30 conversies, en voor app-campagnes 300 conversies in 30 dagen (bron: Google Ads Help, geraadpleegd 17 september 2026).

Daarnaast adviseert Google om eerst vier weken of drie conversiecycli conversiewaarden te rapporteren voordat je op waarde-gebaseerd bieden overstapt, en om je doel te baseren op je historische ROAS in plaats van op een wens. Zit je onder die drempels, dan is Doel-ROAS gokken met je budget en kun je beter op conversies of Doel-CPA sturen.

Let ook op twee wijzigingen van 2026: sinds juni 2026 heten de strategieën simpelweg Doel-CPA en Doel-ROAS, en per 17 augustus 2026 heeft Google het biedsysteem aangepast voor campagnes die door hun budget worden beperkt, wat tijdelijke schommelingen kan geven. Het onderliggende biedgedrag blijft hetzelfde.

Vier fouten die je ROAS-cijfer onbetrouwbaar maken

De meeste ROAS-discussies gaan niet over de campagne maar over de meting. Vier fouten zien we het vaakst: rekenen met btw in de conversiewaarde, conversievertraging negeren, retouren buiten beschouwing laten, en alle credit aan het laatste kanaal geven. Elk daarvan verschuift je getal met tientallen procenten.

• Btw in de conversiewaarde. Stuur je omzet inclusief btw door, dan is je ROAS bij 21% btw ruim een vijfde te rooskleurig. Meet exclusief btw.

• Conversievertraging. Conversies komen dagen na de klik binnen. Google adviseert de meest recente periode met conversievertraging uit te sluiten bij het beoordelen van je ROAS. Beoordeel dus nooit gisteren.

• Retouren en annuleringen. Een webshop met 15% retouren heeft een 15% lagere effectieve ROAS dan het dashboard toont.

• Attributie. Last-click geeft alle waarde aan het onderste kanaal. Je zoeknetwerkcampagne op merknaam ziet er daardoor briljant uit en je prospectiecampagne waardeloos, terwijl die tweede het werk deed.

Van ROAS naar budget: wat betekent dit voor je campagnes?

Zodra je je break-evenpunt kent, wordt budgetteren rekenwerk in plaats van onderbuikgevoel. Ligt je huidige ROAS er comfortabel boven, dan is opschalen de logische volgende stap tot je het punt raakt waarop de extra euro niets meer oplevert. Zit je eronder, dan is meer budget zinloos tot de campagne zelf beter wordt.

Daar hoort ook de kostenkant van beheer bij. Besteed je je campagnes uit, tel het beheertarief dan mee in je som — bij ons start dat op 480 euro per maand exclusief btw voor één kanaal; de volledige staffel en de gevallen waarin uitbesteden juist níét loont, staan in ons artikel over wat Google Ads uitbesteden kost. Werkt je ROAS nog niet, kijk dan eerst naar de basis: relevantie en klikgedrag, te beginnen bij een goede CTR voor Google Ads.

Marketing Divisie werkt sinds 2019 vanuit Nijmegen voor MKB-bedrijven door heel Nederland en beheerde inmiddels meer dan 5 miljoen euro advertentiebudget in 100+ campagnes. Wil je weten of jouw ROAS klopt en waar je break-evenpunt ligt? Bekijk wat wij doen met Google Ads of neem contact op voor een gratis campagnecheck. Geen 40-pagina deck, wel een werkbare aanpak.