Sinds 17 augustus 2026 werkt de Google Ads biedstrategie van budgetbeperkte campagnes anders. Campagnes met de status "Beperkt door budget" en een Target CPA of Target ROAS sturen nu consequent richting het ingestelde target, ook als ze dat eerder ruim versloegen. Op 27 augustus was de uitrol wereldwijd afgerond, meldt Google Ads Help (FAQ, geraadpleegd september 2026). Wie zijn targets nooit bijwerkte, betaalt nu mogelijk meer per conversie.

Update 28 september 2026: Deze post verscheen op 22 juli als aankondiging en is bijgewerkt naar de situatie na de uitrol. De wijziging is sinds 27 augustus volledig live. Een eerste analyse van Smarter Ecommerce, besproken door Search Engine Land (17 september 2026), laat hogere klikprijzen en een lager vertoningsaandeel zien voor budgetbeperkte campagnes. De Bid Target Adjustment Tool staat nog in je account, dus je kunt targets alsnog in één klik bijstellen.

Wat is er op 17 augustus veranderd?

Budgetbeperkte campagnes met een Target CPA of Target ROAS presteerden vaak beter dan hun doel, omdat het biedsysteem vooral de goedkoopste veilingen koos. Sinds 17 augustus sturen die campagnes consequent op het target dat je instelt. Google past je targets of budgetten niet zelf aan, en je kunt je niet afmelden voor de wijziging.

Google geeft in het eigen helpcentrum dit voorbeeld: een campagne met een Target CPA van $10 die feitelijk conversies haalde voor $5, levert nu dichter bij die $10. Hetzelfde principe geldt voor Target ROAS. Campagnes die niet door budget worden beperkt, veranderen niet: die schaalden al in lijn met hun target.

Een rekenvoorbeeld in euro's: een campagne met een dagbudget van € 50 en een Target CPA van € 10 haalde feitelijk € 5 per conversie, dus zo'n 10 conversies per dag. Levert die campagne nu richting € 10, dan houd je bij hetzelfde budget in het uiterste geval zo'n 5 conversies per dag over. Het budget blijft gerespecteerd; wat verandert is wat je ervoor krijgt.

Waarom deed Google dit?

Google wil dat campagnes voorspelbaar presteren op het target dat je instelt, ook als je het budget verandert. In de oude situatie zag je bij een budgetverhoging op een overpresterende campagne vaak schommelingen of dalende prestaties, wat opschalen lastig maakte. Nu blijft het systeem op je target sturen, ongeacht je budgetlimiet.

Volgens de FAQ van Google verandert de veiling zelf niet; het gaat alleen om hoe er wordt geboden. Google stelt ook dat de wijziging niet direct tot hogere uitgaven leidt, omdat dag- en maandbudgetten gerespecteerd blijven. De planningstools, zoals Prestatieplanner, zijn aangepast en waren na 27 augustus weer stabiel.

Voor welke campagnes en biedstrategieën geldt het?

De wijziging geldt voor campagnes die door budget worden beperkt en een target-biedstrategie gebruiken: Target CPA en Target ROAS, plus Target CPC in Demand Gen. Het gaat om Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen en Travel. Display- en Hotel-campagnes werkten al zo, en App-, Video reach- en Video view-campagnes vallen erbuiten.

• Niet geraakt: handmatige CPC, Target Impression Share en campagnes zonder budgetbeperking.

• Portfolio's en gedeelde budgetten: wel geraakt. Pas targets dan aan op het niveau van het portfolio of gedeelde budget.

• Campagnes met een totaalbudget voor een vaste periode houden het oude gedrag.

• Performance Max en Demand Gen: hier kan ook de verdeling van verkeer over kanalen verschuiven.

• Search Ads 360 en Display & Video 360: de wijziging geldt daar ook; in SA360 zie je de tool via de meldingsbanner in SA360 zelf.

Wat zien we na de uitrol?

De eerste data bevestigen wat Google aankondigde. Smarter Ecommerce vond dat de mediane klikprijs van budgetbeperkte Target ROAS-campagnes na 17 augustus met 15,8% steeg, terwijl die van campagnes zonder budgetbeperking met 13% daalde. Het mediane vertoningsaandeel van budgetbeperkte campagnes zakte van 40% naar 31%, blijkt uit de analyse.

De verklaring: campagnes lopen nu sneller tegen hun budget aan in plaats van dat budget op te rekken met lage biedingen. Het deel van het vertoningsaandeel dat verloren ging door budget steeg van ongeveer 4% naar 33%. Search Engine Land tekent aan dat het voor een oordeel over de ROAS op langere termijn nog te vroeg is.

De Bid Target Adjustment Tool: targets alsnog bijstellen

De Bid Target Adjustment Tool staat sinds 6 juli 2026 in Google Ads en werkt nog steeds. Je opent hem via de melding "Review your campaign targets" bovenaan je account, of via Campagnes, instellingen van een campagne, Bieden, Campagnes beoordelen. De tool zet per campagne de recente prestaties naast je target.

• Target laten staan. Prima als je target je bedrijfsdoel weerspiegelt. De prestaties schuiven dan richting dat target.

• Target gelijktrekken met recente prestaties. Haalde je € 5 bij een target van € 10? Kies Toepassen en je huidige efficiëntie blijft behouden.

• Zelf een target kiezen. Bijvoorbeeld € 7, als dat past bij je marges.

• Overstappen op Conversies maximaliseren of Conversiewaarde maximaliseren. Dan vervalt het target, maar je CPA of ROAS beweegt mee met je budget.

Let op voor kleinere accounts: Google berekent geen aanbevolen target voor campagnes met minder dan 7 conversies, omdat de prestaties dan te onvoorspelbaar zijn. Die campagnes moet je handmatig beoordelen en bijstellen.

Zo pak je je Google Ads biedstrategie nu aan

Voor MKB-adverteerders is dit vooral een kwestie van één keer goed opruimen en daarna je targets serieus nemen. Loop alle budgetbeperkte campagnes met een target na, vergelijk target en werkelijke prestaties sinds half augustus en beslis per campagne of het target bewust of verouderd is. Het stappenplan hieronder helpt daarbij.

1. Inventariseer. Filter op campagnes met de status "Beperkt door budget" die Target CPA, Target ROAS of, in Demand Gen, Target CPC gebruiken.

2. Vergelijk voor en na. Zet de weken vóór 17 augustus naast de weken na 27 augustus. Hoe groter het gat tussen oud target en oude prestatie, hoe groter de verschuiving.

3. Bewust of verouderd? Is het target ooit ingesteld en nooit meer bijgewerkt, trek het dan gelijk met je recente prestaties via de tool. Was het ruime target een bewuste keuze om volume te halen, laat het dan staan en monitor.

4. Wacht één à twee conversiecycli. Google adviseert om na een target- of budgetwijziging zo lang te wachten voordat je beoordeelt. Ga niet halverwege bijsturen.

5. Schaal waar het kan. Klopt je target, verhoog dan het budget van goed presterende campagnes: het systeem blijft op je target sturen.

Onze conclusie

Deze wijziging beloont adverteerders die hun targets serieus nemen en raakt accounts waar instellingen al jaren op de automatische piloot staan. De targets die je instelt, zijn nu de targets die je krijgt. Niets doen is dus ook een keuze, en vaak de duurste, zeker bij campagnes die structureel tegen hun budget aanlopen.

Wil je weten welke keuze bij jouw campagnes past? Lees hoe je de beste biedstrategie kiest of laat Marketing Divisie meekijken: we nemen je Google Ads-beheer uit handen, inclusief het bijstellen van targets en budgetten. Neem vrijblijvend contact op.