Een lead is een persoon of organisatie die interesse heeft getoond in je product of dienst en daarbij contactgegevens heeft achtergelaten. Denk aan iemand die een offerteformulier invult, een whitepaper downloadt of belt met een vraag. Simpel gezegd: een lead is een potentiële klant met wie je contact kunt opnemen. In dit artikel leggen we uit wat de lead betekenis precies is, welke soorten leads er zijn, hoe je een goede lead herkent en wat je er vervolgens mee doet.

Ben je vooral benieuwd hoe je aan leads komt? Dat proces beschrijven we in ons artikel over wat leadgeneratie is. Hier gaat het om het begrip zelf.

Lead betekenis: waar komt het woord vandaan?

Het Engelse woord 'lead' betekent onder meer 'spoor' of 'aanwijzing'. In de verkoop is een lead dus letterlijk een spoor naar een mogelijke klant: een aanknopingspunt dat je kunt volgen. Het begrip wordt in het Nederlands vrijwel altijd onvertaald gebruikt, in marketing, in sales en in CRM-systemen.

Twee dingen maken iemand tot een lead: interesse (de persoon heeft zelf een actie ondernomen) en contactgegevens (je weet hoe je diegene bereikt). Een websitebezoeker die anoniem rondkijkt, is nog geen lead. Zodra diegene een formulier invult met naam en e-mailadres, wel.

Wat is een lead in marketing en sales?

Marketing en sales kijken net anders naar een lead. Voor marketing is een lead vaak het resultaat van een campagne: een aanmelding, download of aanvraag. Voor sales is een lead pas interessant als er een reële kans op een opdracht is. Dat verschil is precies de reden dat bedrijven leads indelen in fases en soorten.

Typische momenten waarop iemand een lead wordt:

• Een offerte- of contactformulier invullen op je website.

• Een e-book, checklist of rekentool downloaden in ruil voor een e-mailadres.

• Zich inschrijven voor een nieuwsbrief, webinar of evenement.

• Bellen of een WhatsApp-bericht sturen naar aanleiding van een advertentie.

• Een leadformulier invullen op Facebook, Instagram of LinkedIn.

Soorten leads

Koude, warme en hete leads

De meest gebruikte indeling gaat over de temperatuur van een lead: hoe dicht zit iemand bij een aankoop?

• Koude lead: weet nog weinig van je bedrijf en heeft geen concrete koopintentie, bijvoorbeeld iemand die alleen je nieuwsbrief leest of op een gekochte adreslijst staat.

• Warme lead: kent je, heeft interesse getoond en oriënteert zich, bijvoorbeeld door een gids te downloaden of meerdere keren je prijzenpagina te bezoeken.

• Hete lead: heeft een concrete vraag en wil op korte termijn beslissen, zoals iemand die een offerte aanvraagt of een afspraak inplant.

MQL, SQL en PQL

In B2B-marketing zie je vaak afkortingen die aangeven in welke fase van de funnel een lead zit. Een MQL (marketing qualified lead) voldoet aan de criteria van marketing, maar is nog niet klaar voor een verkoopgesprek. Een SQL (sales qualified lead) is door sales beoordeeld als serieuze kans. Bij softwarebedrijven met een gratis proefversie bestaat daarnaast de PQL (product qualified lead): iemand die het product al gebruikt en daarmee interesse toont. Het verschil tussen MQL en SQL werken we verder uit in ons artikel over leadgeneratie.

B2B-leads versus B2C-leads

Een B2C-lead is meestal één consument die zelf beslist, bijvoorbeeld over een nieuwe keuken of een cursus. Het traject is vaak kort. Een B2B-lead is een contactpersoon binnen een organisatie. Daar beslist zelden één persoon: er is een hele decision making unit (DMU) betrokken, met inkopers, gebruikers en een eindverantwoordelijke. Een B2B-lead vraagt daarom meer opvolging en meer geduld.

Lead, prospect of klant: wat is het verschil?

De termen worden vaak door elkaar gebruikt, maar betekenen niet hetzelfde. Een handige volgorde:

• Lead: heeft interesse getoond en contactgegevens gedeeld, maar is nog niet beoordeeld.

• Prospect: een lead die is gekwalificeerd. Diegene past bij je doelgroep, heeft een behoefte en er loopt actief contact.

• Klant: heeft daadwerkelijk gekocht of een opdracht gegeven.

Sommige organisaties hanteren de omgekeerde volgorde en noemen iedereen in de doelgroep een prospect, nog voordat er contact is. Belangrijker dan de exacte definitie is dat marketing en sales binnen jouw bedrijf dezelfde taal spreken. Leg daarom vast wanneer iemand van lead naar prospect gaat.

Wanneer is een lead een goede lead?

Niet elke lead is evenveel waard. Honderd aanvragen van mensen buiten je werkgebied leveren minder op dan tien aanvragen van precies de juiste klanten. Leadkwaliteit gaat over de vraag hoe groot de kans is dat een lead klant wordt, en of die klant past bij het werk dat je wilt doen.

Leads kwalificeren met BANT

Een bekend kader om leads te beoordelen is BANT, oorspronkelijk ontwikkeld door IBM. Het bestaat uit vier vragen:

• Budget: is er geld beschikbaar voor de oplossing?

• Authority: praat je met iemand die mag beslissen of de beslissing beïnvloedt?

• Need: is er een echt probleem dat jij kunt oplossen?

• Timing: wanneer wil de lead iets doen?

BANT is geen strikte checklist. Een lead zonder budget kan over een halfjaar alsnog interessant worden. Gebruik het als gespreksleidraad om te bepalen hoeveel tijd je ergens in steekt. Weet je nog niet goed wie je ideale lead is? Begin dan met een persona: een concreet profiel van je ideale klant.

Wat doe je met een lead?

Een lead is pas waardevol als je er iets mee doet. Drie stappen maken het verschil.

1. Snel en persoonlijk opvolgen

Iemand die een aanvraag doet, is op dat moment met het onderwerp bezig. Hoe langer je wacht, hoe groter de kans dat diegene al met een concurrent in gesprek is. Wij adviseren om hete leads binnen één werkdag persoonlijk op te volgen, liefst telefonisch. Een automatische bevestigingsmail is prima, maar vervangt dat contact niet.

2. Leadscoring toepassen

Bij grotere aantallen helpt leadscoring: je kent punten toe aan kenmerken en gedrag. Bijvoorbeeld punten voor de juiste branche of regio, voor een bezoek aan de prijzenpagina en voor een offerteaanvraag. Boven een bepaalde score gaat de lead naar sales; daaronder blijft die in een nurturing-traject met nuttige e-mails en content. Veel CRM-systemen hebben hier een ingebouwde functie voor.

3. Vastleggen en meten

Leg elke lead vast in een CRM of desnoods een gedeelde spreadsheet, met de bron (bijvoorbeeld Google Ads, organisch zoeken of een social-campagne) en de uitkomst. Zo zie je na een paar maanden welke kanalen leads opleveren die echt klant worden, in plaats van alleen veel aanvragen. Wil je weten hoeveel leads je nodig hebt om je omzetdoel te halen? Dat rekenen we voor in ons artikel over hoeveel leads je nodig hebt.

Voorbeeld: wat is een lead voor een installateur?

Stel: een installateur in Nijmegen die warmtepompen plaatst, draait een Google Ads-campagne en heeft een offerteformulier op de website. Dit voorbeeld is een aanname om het begrip te illustreren, geen klantcase.

• Iemand leest een blog over de kosten van een warmtepomp en meldt zich aan voor de nieuwsbrief. Dat is een koude tot warme lead: er is interesse, maar nog geen concrete vraag.

• Een huiseigenaar uit Lent vraagt via het formulier een offerte aan voor een hybride warmtepomp en wil dit jaar laten installeren. Dat is een hete lead die met BANT vrijwel direct als kansrijk uitkomt.

• Iemand uit Groningen vraagt dezelfde offerte aan. Formeel ook een lead, maar buiten het werkgebied en dus geen goede lead voor deze installateur.

De les: tel niet alleen het aantal leads, maar kijk naar de kwaliteit. Een campagne die minder aanvragen oplevert uit precies de juiste regio, kan meer opdrachten opleveren dan een campagne met veel irrelevante aanvragen.

Hulp nodig bij leads?

Marketing Divisie helpt MKB-bedrijven sinds 2019 aan meer en betere leads via Google Ads, SEO en social advertising. Als Google Partner met 100+ campagnes in 15+ sectoren kijken we niet alleen naar het aantal aanvragen, maar vooral naar wat ze opleveren.

Onze begeleiding start met Startup vanaf 480 euro p/m, Scale vanaf 960 euro p/m of Pro vanaf 1.800 euro p/m, met een eenmalige opstart van 960 euro (alle bedragen excl. btw en advertentiebudget). Lees meer over wat leadgeneratie uitbesteden kost of neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.