Wat is structured data? Structured data, in het Nederlands ook wel gestructureerde gegevens genoemd, is een stukje code op je pagina dat zoekmachines in een vaste vorm vertelt waar die pagina over gaat. Denk aan je bedrijfsnaam, adres, openingstijden, een productprijs of de auteur van een artikel. Google omschrijft het als "een gestandaardiseerd formaat om informatie over een pagina te geven en de inhoud te classificeren" (Google Search Central). In dit artikel lees je wat schema markup precies is, welke formaten er zijn, wat het wel en niet oplevert en hoe je het test.

Structured data is een vast onderdeel van technische SEO. Je bezoekers zien het niet, maar zoekmachines lezen het wel. Daardoor kan Google je pagina beter begrijpen en in sommige gevallen uitgebreider tonen in de zoekresultaten.

Wat is structured data en hoe werkt schema markup?

Zoekmachines zijn goed in tekst lezen, maar tekst blijft voor interpretatie vatbaar. Staat "24 0000000" op je pagina, dan weet een mens dat het een telefoonnummer is. Met structured data maak je dat expliciet: dit is de naam, dit is het telefoonnummer, dit is het adres.

Daarvoor gebruik je een gedeelde woordenlijst: het schema.org-vocabulaire. Schema.org is volgens de eigen website "een set uitbreidbare schema's waarmee webmasters gestructureerde gegevens op hun pagina's kunnen plaatsen" en werd opgericht door Google, Microsoft, Yahoo en Yandex (schema.org). Volgens schema.org gebruikten in 2024 meer dan 45 miljoen webdomeinen deze markup. De term schema markup verwijst dus naar structured data die op dat vocabulaire is gebaseerd.

Belangrijk detail: Google gebruikt voor de meeste structured data het schema.org-vocabulaire, maar voor hoe Google zich gedraagt is de documentatie van Google Search Central leidend, niet schema.org (Google). Een type kan dus prima bestaan op schema.org zonder dat Google er iets zichtbaars mee doet.

De drie formaten: JSON-LD, Microdata en RDFa

Google ondersteunt drie formaten voor structured data (bron):

• JSON-LD: een los blok JavaScript-notatie in een script-tag, meestal in de head of body van je pagina. Google markeert dit als het aanbevolen formaat, omdat het los van je HTML staat en daardoor op grote schaal het makkelijkst te onderhouden is.

• Microdata: attributen die je direct aan je bestaande HTML-tags toevoegt.

• RDFa: een HTML5-uitbreiding die eveneens met attributen in je HTML werkt.

Google zegt er wel bij dat je in het algemeen het formaat kiest dat voor jou het makkelijkst te implementeren en te onderhouden is. In de praktijk kiezen de meeste websites en CMS-plugins voor JSON-LD, omdat je de opmaak van je pagina niet hoeft aan te passen.

Rich results: wat structured data zichtbaar kan maken

Het bekendste effect van structured data zijn rich results: zoekresultaten met extra elementen, zoals sterren, prijzen, een kruimelpad of bedrijfsgegevens. In de zoekgalerij van Google staat welke typen Google ondersteunt. Een paar die voor MKB-websites relevant zijn:

• Organization: gegevens over je organisatie, zoals logo, officiële naam, adres en contactgegevens.

• LocalBusiness: bedrijfsgegevens die in het kennisvenster kunnen verschijnen, zoals openingstijden, beoordelingen en routebeschrijving. Handig in combinatie met lokale SEO.

• Product: informatie over een product, zoals prijs, beschikbaarheid en reviewscores.

• Article: nieuws-, sport- of blogartikelen die in verschillende rich-result-weergaven kunnen verschijnen.

• BreadcrumbList: een kruimelpad dat laat zien waar een pagina in de structuur van je site staat.

Google noemt in zijn eigen documentatie ook resultaten van bedrijven die structured data toepasten. Zo meldt Google dat Rotten Tomatoes een 25% hogere doorklikratio zag op pagina's met structured data, en Nestlé een 82% hogere doorklikratio voor pagina's die als rich result verschenen. Dat zijn cijfers van grote merken; voor jouw site kan het effect anders uitvallen.

Hoe zit het met FAQPage?

Lange tijd was FAQ-markup een populaire manier om extra ruimte in de zoekresultaten te krijgen. Dat is voorbij. Volgens de documentatie-updates van Google voegde Google in mei 2026 een melding toe dat het FAQ-rich-result vanaf 7 mei 2026 niet meer in Google Search verschijnt. In juni 2026 is de documentatie voor dit rich result verwijderd, omdat het niet meer wordt getoond. FAQPage staat dan ook niet meer in de zoekgalerij. Een FAQ-blok op je pagina kan nog steeds nuttig zijn voor bezoekers, maar reken niet op een uitklapbaar FAQ-resultaat in Google.

Geen garantie op rich results

Een misverstand dat we vaak tegenkomen: wie structured data toevoegt, krijgt automatisch sterren of extra regels in Google. Zo werkt het niet. Google schrijft letterlijk dat het niet garandeert dat je structured data in de zoekresultaten verschijnt, ook niet als je pagina correct is opgemaakt (richtlijnen voor structured data).

Daarnaast moet je per type alle verplichte eigenschappen invullen. Items waarbij verplichte eigenschappen ontbreken, komen niet in aanmerking voor rich results. Structured data maakt je pagina dus geschikt, maar Google beslist zelf of en wanneer een rich result wordt getoond.

Structured data is ook geen vervanging voor de basis. Goede SEO-content, een technisch gezonde site en autoriteit via bijvoorbeeld backlinks blijven bepalend voor je zichtbaarheid.

Structured data testen en monitoren

Voordat je markup live zet, wil je weten of hij klopt. Google noemt hiervoor twee tools (bron):

• Rich Results Test: de officiële tool van Google om te zien welke Google-rich-results jouw structured data kan opleveren.

• Schema Markup Validator: valideert alle structured data op basis van schema.org, zonder waarschuwingen die specifiek over Google-functies gaan.

Na livegang gebruik je Google Search Console. De rapporten voor rich-result-status laten volgens Google zien welke items geldig zijn en welke minstens één kritiek probleem hebben dat weergave als rich result verhindert. Je kunt er ook controleren of je oplossingen werken. Let op: de rapporten tonen een steekproef van gevonden items, geen volledige lijst. Voor een specifieke pagina gebruik je de URL-inspectietool. Wil je Search Console breder inzetten, lees dan ook hoe je AI-zichtbaarheid meet in Search Console.

Veelgemaakte fouten met gestructureerde gegevens

De meeste problemen zitten niet in de syntax, maar in de inhoud. De algemene richtlijnen van Google zijn hier duidelijk over:

• Markup die niet overeenkomt met zichtbare inhoud. Markeer geen inhoud die bezoekers niet op de pagina kunnen zien. Beschrijft je JSON-LD een product of dienst, dan moet de pagina zelf dat ook doen.

• Markup die de pagina niet eerlijk weergeeft. Structured data moet een getrouwe weergave van de pagina-inhoud zijn. Een blog markeren als recept of een dienstpagina als evenement is niet toegestaan.

• Ontbrekende verplichte eigenschappen. Dan valt het item af voor rich results.

• Misleidende reviews of beoordelingen. Zelfgeschreven of nepreviews in je markup zijn in strijd met de spamrichtlijnen. Lees meer in ons artikel over review snippets en nepreviews.

Wie de richtlijnen overtreedt, riskeert een handmatige actie. Google legt uit dat een pagina daardoor niet meer in aanmerking komt voor rich results; de ranking in de gewone zoekresultaten wordt er volgens Google niet door geraakt. Toch is het verlies van rich results zonde en lastig terug te draaien.

Structured data en AI-zoekfuncties

Met AI Overviews en AI Mode vragen veel ondernemers zich af of ze extra markup nodig hebben om in AI-antwoorden te verschijnen. Google is daar helder over: er zijn geen aanvullende eisen of speciale optimalisaties nodig, en er is ook geen speciale schema.org-markup die je moet toevoegen (Google over AI-functies). Om als ondersteunende link te verschijnen, moet een pagina geïndexeerd zijn en in aanmerking komen om met een snippet in Google Search te worden getoond.

Structured data is voor AI-zoekfuncties dus geen geheime sleutel. De gewone SEO-basis blijft het uitgangspunt. Meer daarover lees je in AEO en GEO: zichtbaar blijven in AI-zoekresultaten.

Voorbeeld: JSON-LD voor een lokaal bedrijf

Hieronder een klein JSON-LD-voorbeeld voor een fictieve fietsenmaker in Nijmegen. Bedrijfsnaam, adres, telefoonnummer en website zijn verzonnen. Google vraagt voor LocalBusiness minimaal de eigenschappen name en address, en raadt aan het meest specifieke subtype te gebruiken (bron). Daarom staat hier BikeStore in plaats van het algemene LocalBusiness.

<script type="application/ld+json">

{

"@context": "https://schema.org",

"@type": "BikeStore",

"name": "Fietsenmaker De Voorbeeldspaak",

"url": "https://www.voorbeeldspaak.nl",

"telephone": "+31 24 000 0000",

"address": {

"@type": "PostalAddress",

"streetAddress": "Voorbeeldstraat 1",

"postalCode": "6511 AA",

"addressLocality": "Nijmegen",

"addressCountry": "NL"

},

"openingHoursSpecification": [

{

"@type": "OpeningHoursSpecification",

"dayOfWeek": [

"Monday",

"Tuesday",

"Wednesday",

"Thursday",

"Friday"

],

"opens": "09:00",

"closes": "17:30"

}

]

}

</script>

Zet dit blok in de HTML van de pagina waarop dezelfde gegevens ook zichtbaar staan, bijvoorbeeld je contactpagina. Test het daarna met de Rich Results Test en controleer na een paar weken het rapport in Search Console.

Hoe helpt Marketing Divisie?

Marketing Divisie is een online marketingbureau uit Nijmegen en Google Partner. We bekijken welke structured data bij jouw website past, implementeren JSON-LD die aansluit op je zichtbare inhoud en controleren de rapporten in Search Console. Dat doen we als onderdeel van onze technische SEO-dienstverlening. Benieuwd wat dat kost? Lees wat technische SEO kost of wat SEO uitbesteden kost. Liever direct sparren? Neem contact op.