Wat is een zoekwoord? Een zoekwoord (in het Engels: keyword) is een woord of woordgroep waarmee je bepaalt bij welke zoekopdrachten jouw website of advertentie in beeld komt. Zoekt iemand op ‘loodgieter Nijmegen’, dan wil een loodgieter uit de regio daar gevonden worden. Zoekwoorden vormen zo de brug tussen wat mensen in Google typen en wat jij aanbiedt. In dit artikel lees je wat de keyword betekenis precies is, hoe het verschilt van een zoekterm, welke soorten zoekwoorden er zijn en hoe je de juiste vindt voor jouw bedrijf.

Wat is een zoekwoord precies?

Google omschrijft zoekwoorden in de Google Ads Help als woorden of woordgroepen die worden gebruikt om advertenties te koppelen aan de termen waarmee mensen zoeken. In SEO gebruik je het begrip breder: het zijn de onderwerpen en formuleringen waarop je een pagina wilt laten gevonden worden. In beide gevallen draait het om dezelfde vraag: met welke woorden zoekt jouw klant, en sluit jouw pagina of advertentie daar goed op aan?

Zoekwoord vs zoekterm: wat is het verschil?

In het dagelijks taalgebruik worden ‘zoekwoord’ en ‘zoekterm’ door elkaar gebruikt. In Google Ads is het verschil wel belangrijk. Volgens het Google-artikel over het rapport Zoektermen is een zoekterm het woord of de woordgroep die iemand daadwerkelijk intypt bij het zoeken. Een zoekwoord is het woord of de woordgroep die jij als adverteerder toevoegt aan een advertentiegroep.

Een voorbeeld: jij stelt het zoekwoord ‘cv-ketel onderhoud’ in. Iemand zoekt op ‘cv ketel onderhoud kosten nijmegen’. Dat laatste is de zoekterm. Afhankelijk van je instellingen kan je advertentie op die zoekterm verschijnen, ook al heb je hem nooit letterlijk toegevoegd. In het zoektermenrapport van Google Ads zie je welke zoektermen je advertenties hebben geactiveerd. Dat rapport is een van de handigste plekken om je campagne bij te sturen.

Zoekwoorden in SEO en SEA

Zoekwoorden spelen een rol in zowel organische vindbaarheid (SEO) als betaalde advertenties (SEA). De manier waarop je ermee werkt verschilt wel.

• SEA: je voegt zoekwoorden toe aan je campagne, kiest een zoekwoordoptie en bepaalt wat je per klik wilt betalen. Je advertentie kan direct zichtbaar zijn, maar je betaalt voor elke klik. Hoe die kosten tot stand komen lees je in ons artikel over wat CPC is.

• SEO: je stelt nergens zoekwoorden in. Je schrijft pagina’s die het beste antwoord geven op wat mensen zoeken. Resultaten bouwen zich langzamer op, maar je betaalt niet per klik.

Voor SEO is het goed om te weten wat Google zelf adviseert. In de SEO-startgids van Google Search Central staat dat je moet nadenken over de woorden waarmee een gebruiker naar jouw content zou kunnen zoeken. Tegelijk waarschuwt Google voor keyword stuffing: hetzelfde woord overdreven vaak herhalen, ook in varianten, is in strijd met het spambeleid. Ook gebruikt Google Zoeken de meta-tag ‘keywords’ niet. Schrijf dus voor je lezer, niet voor een zoekwoorddichtheid.

Short tail en long tail zoekwoorden

Zoekwoorden worden vaak ingedeeld op lengte en specificiteit:

• Short tail: korte, algemene zoekwoorden zoals ‘installateur’ of ‘zonnepanelen’. Ze hebben vaak veel zoekvolume, maar de bedoeling van de zoeker is vaag en de concurrentie groot.

• Long tail: langere, specifiekere zoekwoorden zoals ‘zonnepanelen laten installeren in Nijmegen’. Er wordt minder vaak op gezocht, maar de zoeker weet beter wat hij wil.

Voor MKB-bedrijven met een beperkt budget zijn long tail zoekwoorden vaak interessant: je bereikt mensen die verder zijn in hun keuze, met minder concurrentie. In het artikel over long tail zoekwoorden in Google Ads gaan we daar dieper op in.

Zoekintentie: waarom zoekt iemand?

Achter elk zoekwoord zit een bedoeling. Die zoekintentie bepaalt welk type pagina of advertentie het beste past. Meestal worden vier soorten onderscheiden:

• Informatief: de zoeker wil iets weten. Bijvoorbeeld ‘hoe vaak cv-ketel onderhoud’ of ‘wat is een zoekwoord’.

• Navigerend: de zoeker wil naar een specifieke website of merk, zoals de naam van een bedrijf of webshop.

• Commercieel: de zoeker oriënteert zich op een aankoop en vergelijkt. Bijvoorbeeld ‘beste warmtepomp voor tussenwoning’.

• Transactioneel: de zoeker is klaar om te handelen. Bijvoorbeeld ‘cv-ketel onderhoud aanvragen Nijmegen’.

Voor Google Ads zijn commerciële en transactionele zoekwoorden meestal het meest waardevol. Informatieve zoekwoorden lenen zich beter voor blogs en SEO-content. Een zoekwoord met veel volume maar de verkeerde intentie levert weinig op. Lees daarom ook waarom zoekintentie belangrijker is dan zoekvolume.

Zoekwoordopties in Google Ads

In Google Ads bepaal je met de zoekwoordoptie (match type) hoe nauw een zoekterm moet aansluiten op jouw zoekwoord. Google beschrijft drie opties in het Help-artikel over zoekwoordopties:

• Breed zoeken: de standaardoptie die aan alle zoekwoorden wordt toegekend. Je advertentie kan verschijnen bij zoekopdrachten die gerelateerd zijn aan je zoekwoord, ook als de zoekwoorden er niet letterlijk in staan. Dit geeft het grootste bereik.

• Woordgroep: je advertentie kan verschijnen bij zoekopdrachten die de betekenis van je zoekwoord bevatten. Je noteert dit met aanhalingstekens, bijvoorbeeld "cv-ketel onderhoud".

• Exact: je advertentie kan verschijnen bij zoekopdrachten met dezelfde betekenis of intentie als je zoekwoord. Je noteert dit met vierkante haken, bijvoorbeeld [cv-ketel onderhoud]. Dit geeft de meeste controle, maar het kleinste bereik.

Een bredere optie omvat alle zoekopdrachten van de nauwere opties, plus extra gerelateerde zoekopdrachten. Hoe breder je instelt, hoe belangrijker het is om je zoektermenrapport regelmatig te controleren.

Negatieve zoekwoorden

Met negatieve (uitgesloten) zoekwoorden voorkom je dat je advertentie verschijnt bij zoektermen die niet bij je aanbod passen, zoals ‘vacature’ of ‘gratis’. Volgens het Google-artikel over uitgesloten zoekwoorden kun je ook hierbij kiezen voor breed, woordgroep of exact. Let op een belangrijk verschil met gewone zoekwoorden: uitgesloten zoekwoorden zijn niet van toepassing op sterk gelijkende varianten. Synoniemen en enkelvouds- of meervoudsvormen moet je dus zelf toevoegen als je ze wilt uitsluiten.

Hoe vind je de juiste zoekwoorden?

Goed zoekwoordonderzoek combineert verschillende bronnen. Drie praktische startpunten:

• Google Zoekwoordplanner: volgens Google helpt deze tool je om nieuwe zoekwoorden te ontdekken die verband houden met je product, dienst of website, en om het geschatte aantal zoekopdrachten per maand en prognoses te bekijken. De planner is gratis, maar je hebt een Google Ads-account nodig. Een stappenplan vind je in ons artikel over de Google Zoekwoordplanner.

• Search Console-query’s: in het prestatierapport van Google Search Console zie je met welke zoekopdrachten mensen jouw site al vinden, inclusief klikken, vertoningen, CTR en gemiddelde positie. Standaard toont het rapport de afgelopen 3 maanden. Zoekopdrachten met veel vertoningen maar weinig klikken zijn vaak kansrijk.

• Je eigen klanten: luister naar de woorden die klanten gebruiken in telefoongesprekken, e-mails en offerteaanvragen. Zij zeggen vaak ‘cv-ketel maakt herrie’ waar jij ‘storing’ zou zeggen.

Zoekvolume en concurrentie

Twee cijfers zie je bij vrijwel elk zoekwoord terug. Het gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand is volgens de uitleg over statistieken in de Zoekwoordplanner een gemiddelde over twaalf maanden, inclusief sterk gelijkende varianten. Seizoenspieken vallen daardoor weg in het gemiddelde. De concurrentie (laag, gemiddeld of hoog) geeft in de planner aan hoeveel adverteerders op een zoekwoord zijn verschenen, in verhouding tot alle zoekwoorden op Google. Dat zegt dus iets over de concurrentie in advertenties, niet over hoe moeilijk het is om organisch te ranken. Daarnaast toont de planner een laag en hoog bereik voor het bod bovenaan de pagina, wat je helpt om je budget in te schatten.

Voorbeeld: zoekwoorden voor een lokaal MKB-bedrijf

Stel: een installateur in Nijmegen wil meer onderhoudsaanvragen voor cv-ketels. Dit is een fictief voorbeeld van hoe zo’n bedrijf te werk kan gaan:

• Startpunt: de installateur noteert hoe klanten de dienst omschrijven: ‘cv-ketel onderhoud’, ‘ketel service’, ‘cv ketel laten nakijken’.

• Uitbreiden: in de Zoekwoordplanner vindt hij varianten met een plaatsnaam en met woorden als ‘kosten’ en ‘aanvragen’.

• Intentie filteren: ‘hoe ontlucht ik mijn cv-ketel’ is informatief en past beter in een blog. ‘cv-ketel onderhoud Nijmegen’ is transactioneel en komt in de advertentiecampagne.

• Zoekwoordopties kiezen: de belangrijkste zoekwoorden zet hij op woordgroep of exact, zodat hij grip houdt op waar zijn budget naartoe gaat.

• Uitsluiten: hij voegt negatieve zoekwoorden toe als ‘vacature’, ‘opleiding’ en ‘zelf doen’.

• Bijsturen: elke week bekijkt hij het zoektermenrapport en voegt hij nieuwe relevante zoekwoorden of uitsluitingen toe.

Veelgemaakte fouten met zoekwoorden

• Alleen kiezen op zoekvolume: een populair zoekwoord met de verkeerde intentie kost geld en levert weinig aanvragen op.

• Alles op breed zoeken zetten zonder controle: je advertentie kan dan verschijnen bij gerelateerde zoekopdrachten die niet bij je aanbod passen.

• Geen negatieve zoekwoorden gebruiken: zonder uitsluitingen betaal je mogelijk voor klikken van werkzoekenden of doe-het-zelvers.

• Vergeten dat uitsluitingen geen varianten meenemen: sluit je ‘vacature’ uit, dan moet je ‘vacatures’ apart toevoegen.

• Keyword stuffing in SEO-teksten: overdreven herhaling is volgens Google in strijd met het spambeleid en leest slecht.

• Te veel zoekwoorden in één advertentiegroep: hoe meer verschillende onderwerpen, hoe lastiger het wordt om advertentie en landingspagina goed te laten aansluiten.

• Eenmalig onderzoek doen: zoekgedrag verandert. Het zoektermenrapport en Search Console geven je doorlopend nieuwe input.

Wil je weten wat het kost om dit door een specialist te laten doen? Lees dan wat zoekwoordonderzoek uitbesteden kost of wat SEO uitbesteden kost.

Hoe helpt Marketing Divisie?

Marketing Divisie is een online marketingbureau uit Nijmegen en sinds 2019 actief voor MKB-bedrijven. Als Google Partner zetten we zoekwoordonderzoek om in campagnes die gericht zijn op aanvragen en omzet. Voor Google Ads kiezen we zoekwoorden op intentie, stellen we zoekwoordopties en uitsluitingen zorgvuldig in en sturen we bij op basis van het zoektermenrapport. Voor organische vindbaarheid schrijven we SEO-content die aansluit op de vragen van jouw klanten. Benieuwd welke zoekwoorden voor jouw bedrijf kansrijk zijn? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.