Kernwaarden zijn de principes die bepalen hoe een organisatie werkt, beslist en met klanten omgaat. Ze zijn het antwoord op de vraag: waar staan we voor, ook als het ons iets kost? Goed gekozen kernwaarden helpen bij keuzes over klanten, personeel en communicatie. Slecht gekozen kernwaarden hangen in een lijstje aan de muur en veranderen niets.

In dit artikel lees je wat kernwaarden zijn, hoe ze verschillen van merkwaarden en normen, hoe je ze in een workshop bepaalt en hoe je ze vertaalt naar tone of voice, huisstijl en advertenties. Het artikel over merkidentiteit behandelt merkwaarden als onderdeel van het grotere geheel; hier gaat het dieper in op het bepalen en toepassen ervan.

Wat zijn kernwaarden precies?

Kernwaarden zijn diepgewortelde overtuigingen die het gedrag van een organisatie sturen. Ze zijn geen marketingtekst, maar een interne afspraak: zo werken wij, en dit doen we niet. Een werkbare set telt meestal 3 tot 5 waarden. Minder geeft weinig richting, meer onthoudt niemand.

In een artikel in Harvard Business Review (2002) onderscheidt managementauteur Patrick Lencioni vier soorten waarden: kernwaarden (core), aspirationele waarden (aspirational), permission-to-play-waarden en toevallige waarden (accidental). Dat onderscheid is in de praktijk nuttig:

• Kernwaarden: principes die nu al echt zichtbaar zijn in hoe het bedrijf werkt.

• Aspirationele waarden: waarden die je nastreeft, maar nog niet waarmaakt. Prima als doel, maar geen kernwaarde.

• Permission-to-play-waarden: de minimale eisen die elk bedrijf in je markt moet halen, zoals eerlijkheid of vakkundigheid. Nodig, maar niet onderscheidend.

• Toevallige waarden: eigenschappen die ongemerkt zijn ontstaan, bijvoorbeeld doordat iedereen een vergelijkbare achtergrond heeft. Die kunnen positief of negatief uitpakken.

Lencioni gebruikt in hetzelfde artikel de waarden van Enron als waarschuwing: communicatie, respect, integriteit en excellentie, zoals vermeld in het jaarverslag over 2000. Zijn conclusie is dat zulke woorden betekenisloos zijn als het gedrag er niet bij past.

Kernwaarden, merkwaarden en normen: het verschil

De drie begrippen liggen dicht bij elkaar, maar hebben elk een eigen rol:

• Kernwaarden zijn intern gericht. Ze beschrijven hoe de organisatie werkt en welk gedrag je van elkaar verwacht.

• Merkwaarden zijn extern gericht. Ze beschrijven waar het merk voor staat in de ogen van klanten. Meestal zijn ze afgeleid van de kernwaarden, maar vertaald naar wat de klant ervaart.

• Normen zijn concrete gedragsregels die uit waarden volgen. Een waarde zegt wat je belangrijk vindt, een norm zegt wat je daarom wel of niet doet.

Een voorbeeld: de kernwaarde "betrouwbaar" leidt tot de merkwaarde "je weet waar je aan toe bent" en tot de norm "we bellen binnen 1 werkdag terug". Zonder die laatste stap blijft een waarde vrijblijvend. Kernwaarden zijn daarmee de basis onder je merkstrategie en je positionering.

Voorbeelden van kernwaarden

De voorbeelden hieronder zijn fictieve archetypes, bedoeld om te laten zien hoe kernwaarden en normen samenhangen:

• Stel: een fietsenwinkel in Nijmegen. Kernwaarden: eerlijk advies, snel weer op weg, buurtgevoel. Normen: een reparatie die goedkoper is dan vervanging wordt altijd eerst voorgesteld; kleine reparaties zijn dezelfde dag klaar; de winkel sponsort lokale clubs in plaats van landelijke acties.

• Stel: een B2B-adviesbureau. Kernwaarden: helder, proactief, samen. Normen: elk advies past op één A4; klanten horen elk kwartaal ongevraagd over kansen; er gaat geen voorstel de deur uit dat niet door 2 collega's is gelezen.

• Stel: een webshop in duurzame producten. Kernwaarden: transparant, zuinig, nuchter. Normen: herkomst en verzendkosten staan bij elk product; verpakkingen zijn zo klein mogelijk; geen nepkortingen of aftelklokken.

Valt op wat ontbreekt? Woorden als "kwaliteit" en "klantgericht". Die zijn voor bijna elk bedrijf permission-to-play en onderscheiden je daarom niet.

Kernwaarden bepalen: een workshop in 6 stappen

Kernwaarden bedenk je niet alleen achter een bureau. Een workshop van een dagdeel, ongeveer 3 uur, met een gemengde groep levert betere en breder gedragen uitkomsten op. Dit stappenplan werkt voor de meeste MKB-bedrijven:

• Stap 1. Voorbereiden: nodig 6 tot 10 mensen uit verschillende rollen uit, van directie tot werkvloer. Haal vooraf bij een paar trouwe klanten op waarom ze voor je kiezen.

• Stap 2. Verhalen ophalen: laat iedereen 2 momenten opschrijven waarop het bedrijf op zijn best was, en 1 moment waarop het misging. Verhalen zeggen meer dan losse woorden.

• Stap 3. Clusteren: hang de verhalen op en zoek terugkerende thema's. Geef elk cluster een voorlopige naam.

• Stap 4. Toetsen met 3 vragen: doen we dit nu al (anders is het aspirationeel)? Zouden we er een klant of omzet voor laten schieten (anders is het geen kernwaarde)? Onderscheidt het ons van concurrenten (anders is het permission-to-play)?

• Stap 5. Formuleren: geef elke overgebleven waarde een kort label, één verklarende zin, 2 tot 3 voorbeelden van gewenst gedrag en 1 voorbeeld van wat je juist niet doet.

• Stap 6. Borgen: verwerk de waarden in werving, onboarding en beoordelingsgesprekken, en evalueer ze 1 keer per jaar. Voor werving sluit dit direct aan op employer branding.

Van kernwaarden naar tone of voice, huisstijl en advertenties

Kernwaarden worden pas zichtbaar voor klanten als je ze vertaalt naar concrete uitingen:

• Tone of voice: elke waarde krijgt een schrijfregel. "Nuchter" betekent bijvoorbeeld geen superlatieven en geen uitroeptekens in koppen. Lees hoe je dat uitwerkt in het artikel over tone of voice.

• Huisstijl: waarden sturen ook beeld. "Transparant" past bij echte foto's van mensen en producten in plaats van stockbeeld, en bij een rustige, leesbare opmaak. Zie ook wat is een huisstijl.

• Advertenties: zet nooit de waarde zelf in een kop, maar het bewijs ervan. Niet "Wij zijn snel", maar "Reparatie vaak dezelfde dag klaar", mits dat klopt. Zo wordt een kernwaarde een concrete propositie die in Google Ads en social-advertenties werkt.

• Website en klantcontact: controleer of offertes, e-mails en de contactpagina dezelfde waarden uitstralen als je campagnes.

Veelgemaakte fouten bij kernwaarden

• Generieke woorden kiezen: kwaliteit, klantgericht en betrouwbaar zijn voor de meeste markten de minimale eis.

• Te veel waarden: een lijst van 8 of meer waarden onthoudt niemand en stuurt geen keuzes.

• Ambitie verkopen als feit: een aspirationele waarde presenteren als kernwaarde zorgt voor cynisme bij medewerkers en klanten.

• Geen gedrag koppelen: zonder normen blijft een waarde een woord, zoals het Enron-voorbeeld laat zien.

• Alleen de directie laten beslissen: waarden die het team niet herkent, worden niet nageleefd.

• Niet doorvertalen: waarden die niet terugkomen in tekst, beeld en advertenties, ziet de klant nooit.

Hulp nodig bij het vertalen van je kernwaarden?

Kernwaarden bepaal je samen met je team. De vertaling naar campagnes, teksten en advertenties is waar een bureau het verschil kan maken. Marketing Divisie is een online marketingbureau uit Nijmegen en sinds 2019 Google Partner. Het team helpt MKB-bedrijven om merk en advertenties op elkaar aan te laten sluiten, zodat klanten in elke uiting dezelfde waarden terugzien. Wil je weten wat dat voor jouw bedrijf betekent? Neem contact op via de contactpagina.