Wat is employer branding? Employer branding is alles wat je doet om als werkgever een duidelijk en aantrekkelijk beeld neer te zetten bij de mensen die je wilt aannemen. Het gaat om de vraag: waarom zou een goede monteur, verkoper of planner juist bij jouw bedrijf willen werken, en niet bij de concurrent een straat verderop?

Voor veel MKB-bedrijven is dat geen abstracte marketingvraag meer. Vacatures blijven lang open staan, sollicitanten haken af en een vacaturetekst op een jobsite levert weinig op. In deze blog leggen we uit wat employer branding precies is, hoe het verschilt van gewone branding, hoe je een employer value proposition opstelt, welke kanalen je inzet en hoe je meet of het werkt.

Wat is employer branding precies?

Employer branding is je merk als werkgever. Waar je gewone merk vertelt waarom klanten bij jou moeten kopen, vertelt je werkgeversmerk waarom mensen bij jou moeten werken. Het is de optelsom van wat (toekomstige) medewerkers over je denken, voelen en elkaar vertellen.

Je hebt dus altijd een werkgeversmerk, ook als je er nooit bewust aan hebt gewerkt. Het ontstaat vanzelf via verhalen van huidige en oud-medewerkers, via je website, via hoe je met sollicitanten omgaat en via wat mensen zien op social media. Employer branding betekent dat je daar bewust sturing aan geeft.

Een sterk werkgeversmerk zorgt ervoor dat:

• mensen je bedrijf herkennen als ze een vacature van je zien;

• de juiste kandidaten solliciteren, en de verkeerde zichzelf eerder uitselecteren;

• je minder afhankelijk bent van dure bureaus en jobsites;

• huidige medewerkers trotser zijn en langer blijven.

Verschil tussen employer branding en branding

Bij branding richt je je op klanten: hoe wil je dat zij over je product of dienst denken? Bij employer branding is de doelgroep een andere: potentiële en huidige medewerkers. Die stellen andere vragen. Een klant wil weten wat het kost en of het goed is. Een sollicitant wil weten hoe de sfeer is, wat hij verdient, hoe zijn werkdag eruitziet en of er doorgroeimogelijkheden zijn.

Toch hangen de twee nauw samen. Een installatiebedrijf dat klanten belooft "altijd op tijd en netjes" moet die belofte ook intern waarmaken. Medewerkers die dagelijks met chaotische planningen werken, gaan dat niet geloofwaardig uitdragen. Klopt je werkgeversmerk niet met je klantmerk, dan prikken zowel klanten als sollicitanten daar snel doorheen.

Ons advies: gebruik dezelfde huisstijl en toon, maar schrijf de boodschap opnieuw vanuit het perspectief van de werknemer.

De employer value proposition: je belofte als werkgever

De kern van employer branding is de employer value proposition, kortweg EVP. Dat is je belofte aan medewerkers: wat krijgen ze bij jou dat ze elders niet krijgen? Je kunt het zien als de USP van je bedrijf als werkgever.

Een goede EVP is concreet, eerlijk en onderscheidend. "Een gezellig team en een marktconform salaris" zegt iedereen. Dat onderscheidt je dus niet. Denk liever aan dingen als:

• vaste werktijden en geen standaard avonddiensten;

• een eigen bus die je mee naar huis mag nemen;

• werken in de eigen regio, zodat je niet elke dag in de file staat;

• een opleidingsbudget en een duidelijk pad van leerling naar allround monteur;

• korte lijnen met de directie.

Zo stel je een EVP op in vier stappen:

• Vraag het je medewerkers. Waarom zijn ze ooit bij je begonnen en waarom blijven ze? De antwoorden zijn vaak verrassend.

• Kijk naar vertrekkers. Waarom gaan mensen weg? Daar zit je blinde vlek.

• Maak een kandidaatprofiel. Werk net als bij marketing met een persona: wie zoek je, wat drijft die persoon en waar zit hij online?

• Formuleer drie kernpunten. Kies de drie sterkste, eerlijke redenen om bij jou te werken en gebruik die overal terug.

Kanalen voor employer branding in het MKB

Een EVP alleen levert nog geen sollicitaties op. Je moet hem zichtbaar maken op de plekken waar je kandidaten zitten. Voor de meeste MKB-bedrijven zijn dit de belangrijkste kanalen.

Werkenbij-pagina. Dit is de basis. Alle campagnes leiden uiteindelijk hierheen, dus deze pagina moet overtuigen. Zet er je EVP op, echte foto's van je team (geen stockbeelden), een korte video, de vacatures en vooral een eenvoudig sollicitatieformulier. Hoe minder velden, hoe meer kandidaten het afmaken. Een cv verplicht stellen is voor veel praktische functies een onnodige drempel.

LinkedIn. Sterk voor kantoorfuncties, technische specialisten en leidinggevenden. Organische posts van je bedrijfspagina en vooral van medewerkers bouwen bekendheid op. Met LinkedIn Ads kun je daarnaast gericht mensen bereiken op basis van functie en vakgebied.

Meta en TikTok. Veel vakmensen zitten niet actief op LinkedIn, maar wel op Facebook, Instagram en TikTok. Daar bereik je ook mensen die niet actief zoeken, maar wel openstaan voor iets nieuws. Korte video's van collega's op de werkvloer werken hier vaak beter dan een opgepoetste vacaturetekst. Via Facebook Ads en Instagram zet je vacaturecampagnes op, eventueel met een formulier dat direct in de app wordt ingevuld. Let op: voor vacatureadvertenties gelden op deze platforms aparte regels voor targeting. Controleer die bij het opzetten van je campagne in de advertentietool zelf.

Google. Mensen die actief zoeken, typen vaak iets als "vacature monteur Nijmegen". Met een zoekcampagne in Google Ads sta je op dat moment bovenaan. Daarnaast helpt een goed vindbare werkenbij-pagina en een actueel Google-bedrijfsprofiel, waar kandidaten ook reviews lezen.

Medewerkers als ambassadeurs

Het meest geloofwaardige verhaal over jouw bedrijf komt niet van jou, maar van je medewerkers. Een collega die op zijn eigen account laat zien hoe een klus is verlopen, of een kort filmpje maakt over zijn eerste werkweek, overtuigt meer dan elke advertentie.

Dit is in feite user-generated content, maar dan van je eigen team. Zo pak je het aan:

• Maak het makkelijk. Geef medewerkers een paar simpele ideeën, zoals "laat je mooiste klus van de week zien".

• Dwing niets af. Niet iedereen wil online zichtbaar zijn. Vrijwillig werkt beter en voelt echter.

• Vraag toestemming. Gebruik je beelden van medewerkers in advertenties, leg dan vast dat ze daarmee akkoord zijn.

• Beloon doorverwijzingen. Een aanbrengpremie voor een nieuwe collega maakt van elk teamlid een recruiter.

• Gebruik het in campagnes. De beste video's van medewerkers zijn vaak ook de beste advertenties.

Employer branding meten: sollicitaties en kosten per sollicitatie

Employer branding voelt soms vaag, maar je kunt het prima meetbaar maken. Begin met een paar heldere cijfers die je elke maand bijhoudt:

• Aantal sollicitaties per vacature en per kanaal;

• Kosten per sollicitatie: advertentiebudget gedeeld door het aantal sollicitaties;

• Kwaliteit: hoeveel sollicitanten zijn uitgenodigd voor een gesprek en hoeveel zijn aangenomen;

• Kosten per aanname: de totale wervingskosten gedeeld door het aantal nieuwe medewerkers;

• Verloop: blijven nieuwe medewerkers langer dan voorheen?

Zorg dat je sollicitaties technisch goed meet. Een verzonden formulier op je werkenbij-pagina moet als conversie in je advertentieplatforms binnenkomen, anders weet je niet welk kanaal werkt.

Rekenvoorbeeld (aanname): stel dat je 1.000 euro per maand uitgeeft aan vacaturecampagnes en daarmee 25 sollicitaties binnenhaalt. Je kosten per sollicitatie zijn dan 1.000 / 25 = 40 euro. Nodig je daarvan 5 mensen uit en neem je er 1 aan, dan zijn je advertentiekosten per aanname 1.000 euro. Dit zijn fictieve getallen om de berekening te laten zien; wat realistisch is, hangt sterk af van je functie, regio en aanbod.

Kijk dus niet alleen naar de goedkoopste sollicitatie. Een kanaal met hogere kosten per sollicitatie kan beter zijn als daar meer geschikte kandidaten uit komen.

Voorbeeld: een installatiebedrijf in Nijmegen zoekt monteurs

Hieronder een archetype, geen echte klantcase. Stel: een installatiebedrijf in Nijmegen met twintig medewerkers zoekt twee ervaren monteurs. De vacature staat al maanden op een jobsite, maar er komen nauwelijks reacties. Wat kan dit bedrijf doen?

• EVP bepalen. Uit gesprekken met het team blijkt dat monteurs vooral waarderen dat ze in de regio werken, een vaste bus hebben en niet worden opgejaagd. Dat wordt de kern van de boodschap.

• Werkenbij-pagina vernieuwen. Met foto's van het eigen team, een korte video van een monteur en een formulier met alleen naam, telefoonnummer en ervaring.

• Campagne op Meta en TikTok. Korte video's waarin monteurs zelf vertellen hoe hun werkdag eruitziet, gericht op Nijmegen en omgeving.

• Google-zoekcampagne. Op zoektermen als "vacature monteur Nijmegen" en "installatiemonteur vacature".

• Snel opvolgen. Elke sollicitant wordt binnen een werkdag gebeld. Wie snel reageert, maakt meer kans dat de kandidaat niet al ergens anders in gesprek is.

Na een maand kijkt het bedrijf welk kanaal de meeste geschikte gesprekken oplevert en verschuift het budget daarheen.

Veelgemaakte fouten bij employer branding

• Beloftes die niet kloppen. Wie "uitstekende werk-privébalans" belooft maar standaard overwerk verwacht, ziet nieuwe medewerkers snel weer vertrekken.

• Clichés. "Dynamisch team", "uitdagende functie" en "marktconform salaris" zeggen niets. Wees concreet.

• Stockfoto's. Kandidaten willen zien met wie ze gaan werken. Echte foto's van je team winnen het altijd.

• Een lastig sollicitatieproces. Lange formulieren, een verplicht cv en dagen wachten op reactie kosten je kandidaten.

• Alleen adverteren als het brandt. Wie pas zichtbaar wordt als er een acute vacature is, begint elke keer bij nul. Bouw je werkgeversmerk ook op als je even niemand zoekt.

• Niet meten. Zonder cijfers per kanaal weet je niet waar je geld naartoe moet.

Wil je weten hoe je met online campagnes meer en betere sollicitanten bereikt? Marketing Divisie helpt sinds 2019 MKB-bedrijven, is Google Partner en werkt aan campagnes op Google, Meta, LinkedIn en TikTok. Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.