Wat is positionering? Positionering is de plek die jouw bedrijf inneemt in het hoofd van je doelgroep, vergeleken met de alternatieven. Het gaat om de vraag: waar denkt een potentiële klant aan als hij jouw naam hoort, en waarom zou hij voor jou kiezen in plaats van voor een concurrent? In marketing is positionering de bewuste keuze om op één of twee punten duidelijk anders en beter te zijn voor een specifieke groep klanten.

Voor het MKB is positionering geen theorie voor grote merken. Juist als je budget beperkt is, wil je dat elke advertentie en elke pagina op je website hetzelfde heldere verhaal vertelt. In deze blog leggen we uit wat positionering betekent, hoe het zich verhoudt tot begrippen als USP en branding, welke positioneringsstrategieën er zijn, hoe je een positioneringsmatrix en een positioneringsstatement maakt en hoe je positionering terugziet in je advertenties en op je website.

Wat is positionering in marketing precies?

Het begrip positionering werd bekend door de Amerikaanse marketeers Al Ries en Jack Trout, met hun boek Positioning: The Battle for Your Mind. Hun kerngedachte: je positie bepaal je niet alleen zelf, die ontstaat in het hoofd van de klant. Mensen ordenen merken in hun hoofd in een soort rangorde per categorie. Wie daar geen duidelijke plek heeft, wordt niet onthouden.

Positionering heeft daarom altijd drie onderdelen. Ten eerste een doelgroep: voor wie ben je er? Ten tweede een referentiekader: met wie of wat word je vergeleken? En ten derde een onderscheidend punt: waarin ben je anders en relevant? Ontbreekt een van de drie, dan is je positionering onduidelijk. "Wij zijn een kwalitatief installatiebedrijf" noemt geen doelgroep, geen alternatief en geen echt verschil.

Positionering is ook een keuze om iets niet te doen. Wie zich richt op snelle service in spoedsituaties, kiest er bewust voor om niet de goedkoopste te zijn. Die keuze voelt voor veel ondernemers spannend, maar zonder keuze ben je voor niemand de logische eerste optie.

Positionering, USP, propositie en branding: het verschil

Rond positionering worden veel begrippen door elkaar gebruikt. Een kort overzicht:

• Positionering is de strategische keuze: welke plek wil je innemen ten opzichte van concurrenten, bij welke doelgroep?

• Propositie is het concrete aanbod dat bij die positie hoort: wat krijgt de klant, tegen welke voorwaarden en met welk resultaat?

• USP is het unieke verkoopargument dat je positie onderbouwt. Lees meer in onze blog wat is een USP.

• Branding is hoe je die positie zichtbaar en voelbaar maakt, via naam, beeld, toon en gedrag. Zie ook wat is branding.

Je kunt het zien als een volgorde. Eerst kies je je positie, daarna vertaal je die naar een propositie en USP's, en tot slot geef je er met branding en copywriting vorm aan. Positionering is daarmee een onderdeel van je bredere marketingstrategie.

Waarom positionering belangrijk is voor het MKB

Een heldere positionering maakt marketing eenvoudiger en goedkoper. Als je weet voor wie je er bent en waarin je verschilt, weet je ook welke zoekwoorden je kiest, welke doelgroepen je target en welke boodschap in je advertenties staat. Zonder positionering ga je al snel concurreren op prijs, omdat de klant geen ander verschil ziet.

Daarnaast helpt positionering bij het maken van keuzes. Welke klantvragen neem je aan, welke diensten bied je aan en welke niet? Een bedrijf dat zich positioneert als specialist in renovatie van monumentale panden, hoeft niet elke kleine klus aan te nemen. Dat geeft rust in de planning en een sterker verhaal naar buiten.

Tot slot werkt een duidelijke positie door in je resultaten. Advertenties die precies aansluiten bij wat een doelgroep zoekt, zijn relevanter. En een bezoeker die op je website direct herkent dat hij op de juiste plek is, haakt minder snel af. Positionering is dus niet alleen een merkvraag, maar ook een conversievraag.

Veelgebruikte positioneringsstrategieën

Er zijn verschillende manieren om je te positioneren. De meeste bedrijven combineren er twee, maar kiezen één als hoofdlijn.

• Positionering op prijs en waarde. Je kiest bewust voor het voordelige segment of juist voor het premiumsegment. Let op: alleen de goedkoopste zijn is kwetsbaar, want er is altijd iemand die nog goedkoper wil zijn.

• Positionering op specialisatie. Je wordt de specialist in één dienst, product of probleem. Denk aan een accountant die zich richt op tandartspraktijken. Hoe smaller de focus, hoe makkelijker je opvalt.

• Positionering op doelgroep. Je kiest een specifieke doelgroep en bent er volledig voor hen. Je aanbod, taal en voorbeelden sluiten aan op hun situatie.

• Positionering op regio. Voor lokale dienstverleners kan nabijheid een sterk onderscheidend punt zijn: snel ter plaatse, bekend met de omgeving en persoonlijk bereikbaar.

• Positionering op ervaring of werkwijze. Je onderscheidt je niet op wát je levert, maar op hóé: vaste contactpersoon, transparante planning of een duidelijke garantie.

Een bekend kader is het model van de waardedisciplines van Treacy en Wiersema. Zij stellen dat een bedrijf moet uitblinken in één van drie disciplines en op de andere twee minimaal op marktniveau moet presteren: operational excellence (efficiënt, betrouwbaar, scherp geprijsd), product leadership (het beste of meest innovatieve product) of customer intimacy (maatwerk en een hechte klantrelatie). Voor veel MKB-bedrijven ligt customer intimacy voor de hand, maar het werkt alleen als je dat ook echt waarmaakt.

Een positioneringsmatrix maken

Een positioneringsmatrix, ook wel perceptual map genoemd, is een eenvoudig hulpmiddel om je positie te zien ten opzichte van concurrenten. Je tekent twee assen die voor jouw klant belangrijk zijn, bijvoorbeeld prijs (laag tot hoog) en specialisatie (breed tot gespecialiseerd). Vervolgens plaats je jezelf en je belangrijkste concurrenten in het assenstelsel.

Zo maak je er een in vijf stappen:

• Kies twee relevante assen. Gebruik criteria waar klanten echt op kiezen, zoals prijs, snelheid, service, specialisatie of kwaliteit.

• Breng je concurrenten in kaart. Kijk naar hun website, advertenties en reviews om in te schatten waar ze staan.

• Plaats jezelf eerlijk. Niet waar je wilt staan, maar waar klanten je nu zien.

• Zoek de lege plekken. Een kwadrant zonder concurrenten kan een kans zijn, mits er ook vraag naar is.

• Bepaal je gewenste positie. Waar wil je over een jaar staan, en wat moet je daarvoor veranderen?

De matrix werkt goed in combinatie met een SWOT-analyse. De SWOT laat zien wat je sterke en zwakke punten zijn, de matrix laat zien waar in de markt je die het beste kunt inzetten.

Zo stel je een positioneringsstatement op

Een positioneringsstatement is een korte, interne zin die je positie samenvat. Het is geen slogan voor op je website, maar een kompas voor iedereen die teksten schrijft, advertenties maakt of klanten spreekt. Een veelgebruikte opbouw is:

Voor [doelgroep] die [behoefte of probleem] heeft, is [bedrijf] de [categorie] die [belangrijkste voordeel], omdat [bewijs of reden om te geloven].

Elk onderdeel heeft een functie. De doelgroep maakt duidelijk voor wie je er bent. De categorie geeft het referentiekader, dus met wie je vergeleken wordt. Het voordeel is je onderscheidende belofte. En het bewijs maakt die belofte geloofwaardig, bijvoorbeeld met een werkwijze, garantie of certificering.

Om de doelgroep en hun behoefte scherp te krijgen, helpt het om eerst een persona uit te werken. Hoe concreter je weet wie je klant is, hoe specifieker je statement wordt. Test je statement daarna met een simpele vraag: zou een concurrent precies dezelfde zin kunnen gebruiken? Zo ja, dan is hij nog niet onderscheidend genoeg.

Voorbeelden van positionering voor het MKB

Hieronder drie voorbeelden als archetype. Het zijn geen echte bedrijven of cases, maar illustraties van hoe een positioneringsstatement eruit kan zien.

Stel: een installateur in Nijmegen. "Voor huiseigenaren in Nijmegen en omgeving die hun woning willen verduurzamen, is dit het installatiebedrijf dat één vast aanspreekpunt biedt van advies tot oplevering, omdat het hele traject in eigen huis wordt uitgevoerd." De positie is regionaal en draait om ontzorging, niet om de laagste prijs.

Stel: een boekhoudkantoor voor zzp'ers in de bouw. "Voor zzp'ers in de bouw die geen tijd hebben voor administratie, is dit het administratiekantoor dat de branche kent, omdat het alleen voor bouwprofessionals werkt." Hier is de doelgroep de onderscheidende factor.

Stel: een webshop in duurzame werkkleding. "Voor bedrijven die hun personeel in duurzame kleding willen steken, is dit de leverancier die gecertificeerde materialen combineert met bedrukking in eigen beheer, omdat alles op één adres wordt gemaakt." De positie combineert product en werkwijze.

In alle drie de voorbeelden staat er een duidelijke doelgroep, een herkenbare categorie en een reden om te geloven. Je kunt de zinnen direct gebruiken als basis voor advertentieteksten en websitecopy.

Hoe positionering doorwerkt in advertenties en je website

Een positionering die alleen in een strategiedocument staat, levert niets op. De kracht zit in consequent doorvoeren in alles wat een klant ziet.

Google Ads. Je positie bepaalt op welke zoekwoorden je adverteert en wat er in je koppen staat. Een specialist adverteert niet op brede termen, maar op de specifieke vragen van zijn doelgroep, en noemt zijn specialisatie al in de eerste kop. Wil je dit goed laten opzetten, bekijk dan onze dienst Google Ads.

LinkedIn Ads. Voor B2B-bedrijven is LinkedIn sterk om op functie, sector en bedrijfsgrootte te targeten. Een scherpe positionering maakt het makkelijker om precies die doelgroep te kiezen en aan te spreken. Meer hierover lees je op onze pagina over LinkedIn Ads.

Website en landingspagina's. Een bezoeker moet binnen enkele seconden zien of hij op de juiste plek is. Zet je positie daarom in de kop van je homepage en je landingspagina's, en onderbouw hem met bewijs zoals werkwijze, reviews of garanties. Zorg dat de belofte in je advertentie dezelfde is als die op de pagina.

Content en verhaal. Met storytelling maak je je positie tastbaar. In plaats van te zeggen dat je de specialist bent, laat je zien welk probleem je doelgroep heeft en hoe jij dat oplost.

Veelgemaakte fouten en zo ga je aan de slag

• Iedereen willen bedienen. Een positie voor iedereen is geen positie. Durf te kiezen.

• Positioneren op wat iedereen zegt. "Kwaliteit", "service" en "betrouwbaar" claimt bijna elk bedrijf. Maak het concreet en bewijsbaar.

• Een positie die je niet waarmaakt. Beloof je snelheid, maar duurt een offerte twee weken? Dan werkt je positionering tegen je.

• Inconsistentie tussen kanalen. Als je advertentie iets anders belooft dan je website, haakt de bezoeker af.

• Te snel wisselen. Een positie bouw je op over tijd. Elk kwartaal een nieuwe boodschap zorgt ervoor dat niemand je onthoudt.

Begin met een SWOT-analyse en een eenvoudige positioneringsmatrix van je drie tot vijf belangrijkste concurrenten. Schrijf daarna een positioneringsstatement en leg dat naast je huidige homepage en advertenties. Komt de positie daar duidelijk terug? Zo niet, dan weet je waar je moet beginnen.

Marketing Divisie helpt MKB-bedrijven sinds 2019 om hun positie te vertalen naar advertenties en websites die werken. Als Google Partner hebben we 100+ campagnes opgezet en beheerd, in 15+ sectoren. Wil je sparren over de positionering van jouw bedrijf en hoe je die online zichtbaar maakt? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.

Lees ook: Wat is een elevator pitch? Uitleg, opbouw en voorbeelden