Tone of voice is de manier waarop een merk communiceert: de woordkeuze, zinsbouw en het gevoel dat je teksten oproepen. Waar je boodschap bepaalt wat je zegt, bepaalt je tone of voice hoe je het zegt.

Twee bedrijven kunnen precies hetzelfde aanbieden en toch totaal anders overkomen. De een klinkt als een betrouwbare adviseur, de ander als een enthousiaste buurman. Dat verschil zit vaak niet in het product, maar in de toon. In dit artikel lees je wat tone of voice precies is, hoe het zich verhoudt tot je huisstijl en merkpersoonlijkheid, en hoe je in een paar stappen zelf een tone of voice opstelt die klopt bij jouw bedrijf.

Wat is tone of voice precies?

Tone of voice is de vaste stijl waarmee een organisatie schrijft en spreekt, op elk kanaal. Denk aan je website, offertes, e-mails, social posts, advertenties en zelfs de manier waarop je klantenservice de telefoon opneemt.

Een goede tone of voice is herkenbaar. Als je het logo van een tekst weghaalt, zou een vaste klant nog steeds moeten kunnen raden van wie de tekst komt. Daarvoor heb je afspraken nodig, bijvoorbeeld:

• Spreek je je lezer aan met je of met u?

• Gebruik je vaktermen of leg je alles in gewone taal uit?

• Schrijf je korte, krachtige zinnen of juist uitgebreide, genuanceerde uitleg?

• Mag er een grap in, of blijft het altijd zakelijk?

• Gebruik je emoji's en uitroeptekens, of liever niet?

Belangrijk om te weten: je tone of voice is niet hetzelfde als je stemming van de dag. De kern blijft gelijk, maar de toon kan per situatie iets verschuiven. Een klacht beantwoord je bijvoorbeeld rustiger en serieuzer dan een productlancering, ook al blijft het merk hetzelfde klinken.

Verschil tussen tone of voice, huisstijl en merkpersoonlijkheid

Deze drie begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze hebben elk een eigen rol binnen je merk.

• Merkpersoonlijkheid is het karakter van je merk: de eigenschappen die je zou noemen als je merk een persoon was. Bijvoorbeeld deskundig, nuchter en behulpzaam. Dit is de basis, en hangt nauw samen met je positionering.

• Tone of voice is hoe die persoonlijkheid klinkt in taal. Een nuchter merk schrijft kort en direct, zonder overdreven superlatieven.

• Huisstijl is de visuele kant: logo, kleuren, typografie en beeldgebruik. Lees meer in ons artikel over wat een huisstijl is.

Samen vormen ze je merkidentiteit. Je huisstijl zorgt dat mensen je zien en herkennen, je tone of voice zorgt dat ze je horen en herkennen. Wil je weten hoe al deze onderdelen samenkomen, lees dan ook wat branding is.

De 4 dimensies van tone of voice

Een handig model om je toon te bepalen komt van de Nielsen Norman Group, een bekend Amerikaans onderzoeksbureau op het gebied van gebruikservaring. Zij beschrijven tone of voice aan de hand van vier dimensies. Elke dimensie is een schaal met twee uitersten, en jouw merk zit ergens op die lijn.

• Formeel – informeel: spreek je je lezer aan zoals een notaris of zoals een collega? Denk aan u versus je, en volledige zinnen versus spreektaal.

• Serieus – grappig: is er ruimte voor humor en woordspelingen, of blijft de toon altijd ingetogen?

• Respectvol – oneerbiedig: benader je onderwerpen met ontzag en zorgvuldigheid, of durf je te prikken, te provoceren en heilige huisjes omver te schoppen?

• Enthousiast – zakelijk: schrijf je vol energie en uitroeptekens, of houd je het droog, feitelijk en to the point?

Het mooie van dit model is dat het abstracte begrippen als "persoonlijk" of "professioneel" concreet maakt. Je kunt per dimensie aangeven waar je merk staat, bijvoorbeeld op een schaal van 1 tot 5. Zo ontstaat een profiel dat je kunt delen met iedereen die teksten schrijft voor jouw bedrijf.

Voorbeelden van tone of voice per sector

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Hieronder een paar hypothetische voorbeelden. Het zijn geen echte bedrijven, maar archetypes die laten zien hoe de vier dimensies per sector anders uitpakken.

• Stel: een installateur in Nijmegen. Informeel, serieus, respectvol en zakelijk. "Storing aan je cv-ketel? We komen vandaag nog langs en vertellen je vooraf wat het kost." Kort, duidelijk en geruststellend.

• Stel: een advocatenkantoor in Utrecht. Formeel, serieus, respectvol en zakelijk. "Wij staan u bij in elke fase van uw arbeidsconflict, van het eerste gesprek tot een eventuele procedure." Betrouwbaarheid staat voorop.

• Stel: een koffiebar met een eigen branderij. Informeel, grappig, licht oneerbiedig en enthousiast. "Slechte koffie is gewoon zonde van je ochtend. Kom proeven!" Hier mag het merk persoonlijkheid tonen.

• Stel: een SaaS-bedrijf voor boekhoudsoftware. Informeel, serieus, respectvol en enthousiast. "Je administratie in tien minuten per week? Zo werkt het." Toegankelijk, maar wel deskundig.

Je ziet dat er geen "goede" of "foute" toon bestaat. De juiste toon is de toon die past bij je doelgroep, je aanbod en de verwachtingen van je klanten.

Tone of voice opstellen in 6 stappen

Een tone of voice hoef je niet in één middag perfect te hebben. Met dit stappenplan leg je wel een stevige basis.

• Stap 1: ken je doelgroep. Wie lees je teksten? Wat voor taal gebruiken zij zelf? Een technisch inkoper verwacht iets anders dan een starter die voor het eerst een website laat bouwen.

• Stap 2: bepaal je merkpersoonlijkheid. Kies drie tot vijf kernwoorden die je merk omschrijven, zoals eerlijk, deskundig en toegankelijk.

• Stap 3: scoor jezelf op de 4 dimensies. Geef per dimensie aan waar je merk staat. Dit maakt je persoonlijkheid concreet en meetbaar.

• Stap 4: analyseer je huidige teksten. Leg je website, e-mails en social posts naast elkaar. Klinken ze als hetzelfde merk? Noteer wat wel en niet past.

• Stap 5: schrijf do's en don'ts uit. Maak concrete afspraken met voorbeeldzinnen, zodat iedereen weet hoe het wel en niet moet.

• Stap 6: deel, test en verbeter. Zet alles in een korte richtlijn, deel die met je team en externe schrijvers, en evalueer na een paar maanden of de toon werkt.

Een voorbeeld van een do's en don'ts-overzicht voor een informeel, nuchter merk:

• Do: spreek je lezer aan met je. Don't: wissel u en je door elkaar.

• Do: schrijf korte zinnen van gemiddeld 15 woorden. Don't: stapel bijzinnen tot een alinea van één zin.

• Do: leg vaktermen uit in gewone taal. Don't: ga ervan uit dat iedereen je jargon kent.

• Do: wees concreet: "binnen 24 uur reactie". Don't: beloof vaag "de beste service".

• Do: gebruik humor met mate. Don't: maak grappen over klachten of problemen van klanten.

Zodra je richtlijnen staan, wordt schrijven een stuk makkelijker. Wil je weten hoe je die toon vervolgens omzet in teksten die overtuigen? Lees dan ons artikel over wat copywriting is.

Tone of voice in advertenties en op social media

In advertenties en op social media heb je maar een paar seconden om op te vallen. Juist daar maakt een herkenbare toon het verschil. Toch vraagt elk kanaal om kleine aanpassingen.

• Zoekadvertenties: je hebt weinig tekens, dus je toon zit vooral in woordkeuze. Een zakelijk merk kiest "Vraag een offerte aan", een informeel merk "Check direct wat het kost".

• Social advertenties: mensen scrollen snel. Een eerste zin die klinkt als jouw merk, en niet als een standaard reclame, trekt meer aandacht.

• LinkedIn: hier mag je toon vaak iets zakelijker en inhoudelijker zijn dan op Instagram, zonder dat je je merkpersoonlijkheid verliest.

• Reacties en DM's: dit is waar je tone of voice het meest persoonlijk wordt. Zorg dat ook wie de reacties beantwoordt de richtlijnen kent.

De vuistregel: verschuif je toon per kanaal op de schaal, maar spring nooit naar het andere uiterste. Een serieus merk kan op Instagram iets luchtiger zijn, maar wordt geen grappenmaker.

Veelgemaakte fouten bij tone of voice

Veel bedrijven hebben wel een idee van hun toon, maar lopen in de praktijk tegen dezelfde valkuilen aan.

• Alleen bijvoeglijke naamwoorden: "wij zijn professioneel en persoonlijk" zegt weinig. Zonder voorbeeldzinnen weet niemand hoe dat klinkt.

• Inconsistentie tussen kanalen: een vlotte website, maar stijve offertes en automatische e-mails vol ambtelijke taal.

• Een toon kiezen die niet past bij de doelgroep: humor werkt bij een koffiebar, maar kan bij een uitvaartondernemer verkeerd vallen.

• De richtlijn in een la laten liggen: een document dat niemand leest, verandert niets. Deel het en gebruik het bij elke nieuwe tekst.

• Vergeten dat SEO-teksten ook bij je merk horen: blogs en landingspagina's worden vaak "voor Google" geschreven en klinken daardoor generiek. Goede SEO-content combineert zoekwoorden met jouw eigen toon.

Hulp nodig bij jouw tone of voice?

Een sterke tone of voice zorgt dat je merk herkenbaar is, dat klanten je sneller vertrouwen en dat al je teksten als één geheel voelen. Marketing Divisie helpt mkb-bedrijven sinds 2019 met content en campagnes in 15+ sectoren, waarbij de toon altijd aansluit op het merk. Wil je sparren over hoe jouw bedrijf moet klinken? Neem contact met ons op en we kijken samen naar de mogelijkheden.