Wat is UGC? UGC staat voor user-generated content: content die niet door je bedrijf zelf is gemaakt, maar door klanten, gebruikers of creators. Denk aan een review op Google, een klantfoto op Instagram of een TikTok-video waarin iemand je product uitpakt. Omdat het van echte mensen komt, voelt het geloofwaardiger dan een gepolijste reclame.

In dit artikel lees je wat UGC precies betekent, welke vormen er zijn, waarom het zo goed werkt in advertenties op Meta en TikTok, hoe je rechten en toestemming regelt en hoe je als MKB-bedrijf zelf UGC verzamelt en inzet. Tot slot zetten we de meest gemaakte fouten op een rij.

Wat is UGC? De betekenis van user-generated content

User-generated content is alle tekst, beeld, video of audio over je merk die door anderen dan jijzelf is gemaakt. Het verschil met gewone merkcontent zit in de afzender. Jij vertelt niet dat je product goed is; een klant laat het zien.

Dat maakt UGC een vorm van sociale bewijskracht. Mensen kijken naar wat anderen doen en zeggen voordat ze een keuze maken. Een eerlijke video van een klant beantwoordt vragen die een productfoto laat liggen: hoe groot is het echt, hoe valt het, werkt het in de praktijk?

Tegenwoordig wordt de term breder gebruikt. Ook content van betaalde UGC-creators heet UGC, zolang die in dezelfde stijl is gemaakt: met de telefoon, in een gewone omgeving, vanuit het perspectief van een gebruiker. Strikt genomen is dat geen spontane klantcontent meer, maar het werkt in advertenties op dezelfde manier.

Vormen van UGC

UGC komt in veel vormen. Voor het MKB zijn dit de belangrijkste:

• Reviews en beoordelingen. Sterren en teksten op Google, Trustpilot, Facebook of je eigen webshop. De meest voorkomende vorm van UGC en vaak de makkelijkste om te verzamelen.

• Klantfoto's. Foto's die klanten delen van je product of dienst, bijvoorbeeld een opgeleverde badkamer of een nieuwe outfit, vaak met een tag naar je account.

• Klantvideo's. Unboxings, korte testimonials of een video waarin iemand laat zien hoe hij je product gebruikt. Op TikTok en in Instagram Reels is dit het dominante format.

• Reacties en vermeldingen. Comments, shares en posts waarin je merk genoemd wordt. Die zeggen ook iets over je engagement.

• Content van UGC-creators. Je betaalt een maker om in UGC-stijl video's of foto's te maken die je zelf mag gebruiken, meestal in advertenties. De maker hoeft geen groot bereik te hebben; het gaat om de content.

• UGC-advertenties. Advertenties die zijn opgebouwd uit UGC. Dat kan klantcontent zijn, creatorcontent of een post die je via het account van de maker promoot.

Het verschil tussen een UGC-creator en een influencer: een influencer verkoopt vooral bereik bij zijn eigen volgers. Een UGC-creator verkoopt content, die jij via je eigen advertentieaccount aan je eigen doelgroep laat zien.

Waarom UGC werkt in advertenties op Meta en TikTok

Op Facebook, Instagram en TikTok scrollen mensen door content van vrienden en makers. Een advertentie die eruitziet als een tv-reclame valt daar op als reclame, en wordt weggeswiped. UGC past in de feed en wordt eerder bekeken. Daar zijn drie redenen voor.

• Herkenbaarheid. Een gewoon persoon in een gewone keuken trekt meer aandacht dan een studiofoto. De kijker ziet zichzelf in de situatie.

• Vertrouwen. Een klant heeft er minder belang bij om je product op te hemelen dan jij. Ook al weet de kijker dat het een advertentie is, de toon voelt eerlijker.

• Volume en variatie. Meta en TikTok werken steeds meer met de creatie zelf als targeting. Hoe meer verschillende video's je aanlevert, hoe beter het algoritme per persoon de juiste versie kan kiezen. Meer daarover lees je in ons artikel over de Meta Andromeda-update.

Beide platforms hebben ook speciale advertentievormen voor content van anderen. Meta heeft partnership ads. Volgens de Meta-documentatie voor ontwikkelaars kun je daarmee "Facebook and Instagram ads from a creator or other partner's handle" laten lopen. De advertentie verschijnt dan vanuit het account van de maker, met jouw bedrijf als partner.

TikTok heeft Spark Ads. In het TikTok Ads Helpcentrum staat dat je met Spark Ads organische TikTok-posts en hun functies in je advertenties gebruikt. De likes, reacties en het account van de maker blijven dan zichtbaar, wat de video extra geloofwaardig maakt.

Belangrijk om te weten: UGC is geen garantie op goedkopere resultaten. Een slechte video blijft een slechte video, ook als hij met een telefoon is gefilmd. De eerste seconden, een duidelijke boodschap en een sterke call-to-action blijven het verschil maken.

Rechten en toestemming: mag je UGC zomaar gebruiken?

Nee. Dat een klant je tagt in een foto, betekent niet dat je die foto in een advertentie mag zetten. De maker heeft auteursrecht op zijn foto of video. Staat er een persoon herkenbaar in beeld, dan speelt ook het portretrecht en de privacy van die persoon mee. Vraag dus altijd toestemming voordat je UGC buiten de oorspronkelijke post gebruikt.

Leg die toestemming vast, bij voorkeur schriftelijk. Een reactie op een DM ("Ja, je mag mijn foto gebruiken") is beter dan niets, maar een korte afspraak per e-mail of formulier is duidelijker. Spreek in elk geval af:

• Waarvoor je de content gebruikt: alleen organisch op social, ook in advertenties, of ook op je website en in nieuwsbrieven.

• Hoe lang je het mag gebruiken en of de maker de toestemming kan intrekken.

• Of je mag bewerken, zoals inkorten, ondertitelen of een tekst erover zetten.

• Wat de maker ervoor krijgt: een vergoeding, een product of alleen een vermelding.

Bij betaalde UGC-creators leg je dit vast in een opdracht of contract. Let op het verschil tussen het maken van de content en het recht om die te gebruiken in advertenties; creators rekenen voor advertentierechten vaak apart.

Ook bij Spark Ads hangt alles aan toestemming. Volgens het TikTok Ads Helpcentrum maakt de creator zelf een autorisatiecode aan in de TikTok-app, via de instellingen voor advertenties bij de video. Let daarbij op twee regels uit dezelfde bron: je kunt het bijschrift niet meer aanpassen zodra een post als advertentie is geautoriseerd, en een privévideo wordt openbaar zodra hij in een campagne wordt gebruikt.

Tot slot: betaalde content moet herkenbaar zijn als reclame. Heeft een maker iets gekregen in ruil voor een video of review, dan moet dat duidelijk zijn voor de kijker. En nepreviews zijn nooit een optie; ook Google treedt daar steeds strenger tegen op, zoals je leest in ons artikel over review snippets en nepreviews.

UGC verzamelen: zo pak je het aan

Je hoeft niet te wachten tot klanten uit zichzelf content maken. Met een paar vaste gewoontes bouw je een voorraad op.

• Vraag erom op het juiste moment. Stuur een paar dagen na levering of oplevering een bericht met de vraag om een review of foto. Dan is de ervaring nog vers.

• Maak het makkelijk. Geef een directe link naar je reviewpagina, of een duidelijke hashtag en accountnaam om te taggen.

• Geef een voorbeeld. Laat zien wat voor foto of video je zoekt. "Film in tien seconden hoe je het product gebruikt" levert bruikbaarder materiaal op dan "deel je ervaring".

• Zoek actief. Controleer regelmatig tags, vermeldingen en reviews. Vraag bij goede content direct om toestemming.

• Werk met UGC-creators. Heb je nog weinig klantcontent of wil je snel testen, laat dan een paar creators video's maken op basis van een korte briefing: probleem, product, resultaat, call-to-action.

Stel: een installateur in Nijmegen vraagt na elke opgeleverde warmtepomp of de klant een korte video wil maken over het verschil in comfort. Na een paar maanden ligt er een map met echte klantverhalen uit de regio, klaar om te testen in advertenties. Dat is precies het soort materiaal dat een bureau met Facebook Ads kan omzetten in campagnes.

UGC inzetten in je marketing

Heb je eenmaal content met toestemming, dan kun je die op meerdere plekken gebruiken:

• In advertenties. Test UGC-video's naast je eigen merkvideo's. Op Meta kan dat als gewone advertentie of als partnership ad, op TikTok als gewone advertentie of als Spark Ad. Bekijk ook onze aanpak voor TikTok Ads en Instagram Ads.

• Op je website. Klantfoto's en reviews op productpagina's en landingspagina's helpen twijfelaars over de streep.

• Organisch op social. Delen of reposten van klantcontent, met naamsvermelding.

• In e-mail. Een klantverhaal in je nieuwsbrief of in een opvolgmail na een offerte.

Meet in advertenties niet alleen of een video veel likes krijgt, maar vooral wat hij oplevert: klikken, leads of verkopen. Test meerdere video's tegelijk en schaal op met de varianten die het beste presteren. Wil je weten wat het kost om dit uit te besteden, lees dan wat TikTok Ads uitbesteden kost of wat social media marketing uitbesteden kost.

Veelgemaakte fouten met UGC

• Content gebruiken zonder toestemming. Een tag is geen licentie. Zonder afspraak riskeer je een claim en een boze klant.

• Alles laten polijsten. Wie UGC zwaar bewerkt met logo's, studiomuziek en strakke graphics, haalt precies weg wat het geloofwaardig maakt.

• Eén video en klaar. Advertentiecontent slijt. Lever regelmatig nieuwe varianten aan, zodat je niet steeds dezelfde mensen met dezelfde video bereikt.

• Geen duidelijke boodschap. Een leuke video zonder probleem, oplossing en vervolgstap levert kijkers op, geen klanten.

• Nepreviews of gespeelde klanten. Doe je alsof een betaalde acteur een echte klant is, dan misleid je je publiek. Maak duidelijk wanneer content betaald is.

• Alleen sturen op engagement. Veel reacties onder een UGC-advertentie zijn mooi, maar de vraag is of er aanvragen of verkopen uit komen.

Hulp nodig bij UGC in je advertenties? Marketing Divisie helpt MKB-bedrijven sinds 2019 met advertenties op Meta en TikTok en beheerde al €5M+ aan advertentiebudget in 15+ sectoren. We helpen je bepalen welke UGC je nodig hebt, hoe je die test en hoe je opschaalt wat werkt. Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.