Merkwaarde is de extra waarde die je merknaam toevoegt aan wat je verkoopt. Twee installateurs kunnen precies hetzelfde werk leveren, maar als klanten de één kennen, vertrouwen en aanbevelen, kiest de klant eerder voor die partij, ook als die iets duurder is. Dat verschil is merkwaarde. In dit artikel lees je wat merkwaarde (brand equity) is, hoe het model van Aaker werkt, hoe je merkwaarde als MKB meet en hoe je het stap voor stap opbouwt.

Wat is merkwaarde?

Merkwaarde, in het Engels brand equity, is het verschil tussen hoe klanten op jouw product of dienst reageren en hoe ze zouden reageren op hetzelfde aanbod zonder jouw naam erop. Een sterk merk zorgt ervoor dat mensen je sneller vinden, eerder vertrouwen, minder op prijs vergelijken en vaker terugkomen.

Merkwaarde is iets anders dan merkidentiteit. Je merkidentiteit is wat jij uitzendt: je naam, logo, kleuren en tone of voice. Merkwaarde is wat er bij de klant van overblijft. Je kunt een prachtige huisstijl hebben en toch weinig merkwaarde, als niemand je kent of als de ervaring tegenvalt.

Waarom is merkwaarde belangrijk voor het MKB?

Merkwaarde klinkt als iets voor grote consumentenmerken, maar juist voor MKB-bedrijven maakt het een groot verschil. Een bekend en vertrouwd merk heeft minder advertenties nodig om dezelfde aanvraag binnen te halen, omdat mensen al aan je denken voordat ze gaan vergelijken. Dat merk je op meerdere plekken:

• Lagere afhankelijkheid van betaalde kanalen. Klanten die je naam kennen, zoeken je direct op of komen via een aanbeveling binnen. Je betaalt dan niet voor elke klik.

• Minder concurrentie op prijs. Als klanten je vertrouwen, wegen kwaliteit en zekerheid zwaarder dan het laatste tientje verschil.

• Betere resultaten van je campagnes. Een advertentie van een merk dat mensen herkennen, wordt eerder aangeklikt en serieuzer genomen dan een advertentie van een onbekende naam.

• Makkelijker werven. Een sterk merk trekt niet alleen klanten aan, maar ook personeel en partners.

Merkwaarde werkt dus als een vermenigvuldiger: alles wat je in marketing en sales doet, levert meer op als je merk sterker is.

Het merkwaardemodel van Aaker

Het bekendste model komt van David Aaker, die merkwaarde beschreef in zijn boek Managing Brand Equity uit 1991 (bron: Aaker.com). Hij ziet merkwaarde als een set merkbezittingen die waarde toevoegen voor zowel de klant als het bedrijf. Het model bestaat uit vijf componenten:

• Merkloyaliteit. In hoeverre klanten bij je blijven en terugkomen, ook als er alternatieven zijn.

• Naamsbekendheid. Of je doelgroep je merk kent en herkent, en of ze aan je denken als ze iets nodig hebben.

• Waargenomen kwaliteit. Hoe klanten de kwaliteit van je aanbod inschatten, los van de technische specificaties.

• Merkassociaties. Alles wat mensen aan je merk koppelen: lokaal, snel, betrouwbaar, duur, deskundig.

• Overige merkbezittingen. Zaken als handelsmerken, patenten en vaste relaties met partners.

Voor het MKB zijn vooral de eerste vier relevant. Ze zijn ook goed te beïnvloeden met marketing, en je kunt ze met eenvoudige middelen volgen.

Hoe meet je merkwaarde als MKB?

Grote merken laten jaarlijks merkonderzoek uitvoeren. Als MKB-bedrijf heb je dat budget meestal niet, maar je kunt merkwaarde wel benaderen met data die je al hebt. Meet deze signalen elke maand of elk kwartaal op dezelfde manier, zodat je trends ziet:

• Branded zoekvolume. Hoe vaak zoeken mensen op je bedrijfsnaam? Dit is een goede graadmeter voor naamsbekendheid. Je ziet het in Google Search Console (zoekopdrachten met je merknaam) en relatief in Google Trends.

• Herhaalaankopen en retentie. Welk deel van je omzet komt van bestaande klanten? Een stijgend aandeel wijst op merkloyaliteit. Gerelateerde begrippen zijn LTV en churn.

• Prijspremium. Kun je iets meer vragen dan concurrenten zonder dat je offertes verliest? Houd per offerte bij of prijs de reden was dat je won of verloor.

• Reviews. Het aantal reviews, de gemiddelde score en vooral wat mensen erin schrijven. Google geeft zelf tips om meer reviews te krijgen via je bedrijfsprofiel (bron: Google Bedrijfsprofiel Help).

• Directe en verwijzende aanvragen. Hoeveel aanvragen komen binnen via direct verkeer, mond-tot-mondreclame of doorverwijzing in plaats van via betaalde advertenties?

Voorbeeld: merkwaarde bij een lokale dienstverlener

Voorbeeld (fictief archetype). Stel: een installatiebedrijf in Nijmegen merkt dat steeds meer nieuwe klanten vertellen dat ze direct op de bedrijfsnaam zochten, omdat de buren tevreden waren. In Search Console stijgt het aantal zoekopdrachten op de bedrijfsnaam, het bedrijf krijgt elke maand nieuwe reviews en offertes worden vaker gegund zonder dat er op prijs wordt onderhandeld. Dat zijn drie signalen van groeiende merkwaarde, zonder dat er een duur merkonderzoek aan te pas kwam.

Hoe bouw je merkwaarde op?

Merkwaarde ontstaat niet door één campagne, maar door jarenlang consistent hetzelfde te beloven en waar te maken. Deze stappen helpen:

• Kies een heldere positie. Bepaal waar je voor staat en voor wie. Een scherpe positionering maakt het makkelijker om associaties op te bouwen.

• Leg het vast in een merkstrategie. Een merkstrategie zorgt dat iedereen in je bedrijf hetzelfde verhaal vertelt. Lees ook wat branding is.

• Wees zichtbaar met waardevolle content. Content die vragen van je doelgroep beantwoordt, bouwt vertrouwen en naamsbekendheid op. Met SEO en content word je gevonden op de momenten dat mensen zoeken.

• Herhaal je merk in advertenties. Met Facebook Ads bereik je je lokale doelgroep herhaaldelijk met dezelfde boodschap en beelden, zodat je merk blijft hangen voordat iemand een behoefte heeft.

• Maak de belofte waar. De sterkste merkwaarde komt uit de ervaring zelf. Een goede ervaring levert reviews, aanbevelingen en herhaalaankopen op.

• Vraag actief om reviews. Maak het klanten makkelijk om na een opdracht een review achter te laten, bijvoorbeeld met een directe link in je afrondingsmail.

Hulp bij het opbouwen van je merk?

Marketing Divisie helpt MKB-bedrijven sinds 2019 om zichtbaar te worden en te blijven. We zijn Google Partner en hebben €5M+ advertentiebudget beheerd in 100+ campagnes voor 15+ sectoren. Pakketten starten bij Startup vanaf 480 euro p/m, Scale vanaf 960 euro p/m en Pro vanaf 1.800 euro p/m, met eenmalig 960 euro opstart, excl. btw en advertentiebudget. Neem contact op en we kijken samen hoe je de merkwaarde van jouw bedrijf vergroot.