Wat is marktsegmentatie? Marktsegmentatie is het opdelen van een markt in groepen klanten met vergelijkbare kenmerken, behoeften of koopgedrag. In plaats van iedereen met dezelfde boodschap te benaderen, kies je bewust voor de groepen die het best bij je aanbod passen en stem je je marketing per groep af.

Voor een MKB-bedrijf is dat geen luxe. Je budget, tijd en team zijn beperkt. Wie probeert iedereen te bereiken, bereikt vaak niemand goed. Marktsegmentatie helpt je scherpe keuzes te maken: welke klanten wil je wel, welke niet, en wat heeft elke groep nodig om voor jou te kiezen?

In deze blog lees je wat marktsegmentatie precies is, welke soorten er zijn, hoe het STP-model werkt, waar een goed segment aan moet voldoen en hoe je het stap voor stap toepast. Met een herkenbaar voorbeeld uit het MKB en tips voor online advertenties.

Wat is marktsegmentatie precies?

Een markt bestaat zelden uit één soort klant. Een fietsenwinkel verkoopt aan forensen, sporters, ouders met kinderen en ouderen die een e-bike zoeken. Al die groepen kopen fietsen, maar om heel verschillende redenen. Marktsegmentatie maakt die verschillen zichtbaar.

Een segment is een groep potentiële klanten die onderling op elkaar lijken en duidelijk verschilt van andere groepen. Binnen een segment reageren mensen naar verwachting ongeveer hetzelfde op je aanbod, je prijs en je boodschap. Daardoor kun je per segment gerichter communiceren.

Marktsegmentatie is de basis onder veel andere marketingkeuzes. Het gaat vooraf aan een doelgroepanalyse, het uitwerken van een persona en het bepalen van je positionering. Segmenteren is de brede blik op de markt, de doelgroep is de keuze die je daarna maakt.

Waarom is marktsegmentatie belangrijk voor het MKB?

Grote merken kunnen het zich soms veroorloven om breed te adverteren. Voor het MKB werkt dat meestal niet. Elke euro moet renderen. Marktsegmentatie helpt op een paar manieren:

• Gerichter budget. Je besteedt je advertentiebudget aan de groepen met de meeste kans op conversie, in plaats van aan iedereen.

• Betere boodschap. Een tekst die precies aansluit op één groep overtuigt meer dan een algemene tekst die voor iedereen moet werken.

• Scherper aanbod. Je ziet welke behoeften per groep verschillen en kunt je product of dienst daarop aanpassen.

• Minder concurrentie. Door te kiezen voor een specifiek segment kun je je onderscheiden van spelers die de hele markt bedienen.

Zo vormt marktsegmentatie een vast onderdeel van een goede marketingstrategie. Zonder segmentatie blijft je strategie al snel te algemeen.

De 4 soorten marktsegmentatie

In de marketingliteratuur worden vier klassieke manieren van segmenteren onderscheiden. Philip Kotler en Gary Armstrong beschrijven ze in hun handboek Principles of Marketing als de belangrijkste bases voor consumentenmarkten.

• Geografische segmentatie. Je deelt de markt op naar locatie: land, provincie, stad, postcode of regio. Voor een lokale dienstverlener is dit vaak de eerste en belangrijkste stap.

• Demografische segmentatie. Je kijkt naar meetbare kenmerken zoals leeftijd, geslacht, gezinssituatie, opleiding, inkomen en beroep.

• Psychografische segmentatie. Je segmenteert op leefstijl, waarden, interesses en persoonlijkheid. Twee mensen van dezelfde leeftijd kunnen totaal andere dingen belangrijk vinden.

• Gedragsmatige segmentatie. Je deelt klanten in op hun gedrag: hoe vaak ze kopen, welk voordeel ze zoeken, hoe loyaal ze zijn en in welke fase van de aankoop ze zitten.

Werk je zakelijk (B2B)? Dan segmenteer je vaak op bedrijfskenmerken, ook wel firmografische segmentatie genoemd. Denk aan branche, bedrijfsgrootte, aantal medewerkers, regio en de manier waarop het bedrijf inkoopt.

In de praktijk combineer je meerdere soorten. Een segment als 'huiseigenaren in de regio Nijmegen die hun woning willen verduurzamen' is tegelijk geografisch, demografisch en gedragsmatig.

Marktsegmentatie en het STP-model

Marktsegmentatie is de eerste stap van het STP-model, dat Kotler in zijn werk uitgebreid beschrijft. STP staat voor Segmentation, Targeting en Positioning:

• Segmentatie. Je deelt de markt op in groepen met vergelijkbare kenmerken.

• Targeting. Je beoordeelt hoe aantrekkelijk elk segment is en kiest op welke segmenten je je richt.

• Positionering. Je bepaalt hoe je in het hoofd van dat segment een duidelijke plek inneemt, met een sterke propositie en een heldere USP.

Het STP-model sluit goed aan op de 7 P’s van marketing. Pas als je weet voor wie je iets maakt, kun je product, prijs, plaats en promotie goed invullen.

Waar moet een goed marktsegment aan voldoen?

Niet elk segment is bruikbaar. Kotler noemt vijf criteria waaraan een effectief segment moet voldoen:

• Meetbaar. Je kunt de grootte en de kenmerken van het segment ongeveer inschatten.

• Substantieel. Het segment is groot en winstgevend genoeg om er aparte aandacht aan te besteden.

• Bereikbaar. Je kunt het segment ook echt bereiken met je kanalen en je budget.

• Onderscheidend. Het segment reageert anders op je aanbod dan andere segmenten.

• Actiegericht. Je kunt er concrete marketingacties voor ontwikkelen.

Een SWOT-analyse helpt bij de keuze: past een segment bij je sterke punten en liggen er kansen die je kunt benutten?

Voorbeeld van marktsegmentatie

Stel: een installateur in Nijmegen biedt cv-ketels, warmtepompen en onderhoud aan. In eerste instantie richt het bedrijf zich op 'iedereen met een woning in de regio'. Met marktsegmentatie ontstaat een scherper beeld:

• Segment 1: huiseigenaren met een oude cv-ketel. Zij zoeken vooral zekerheid en een snelle vervanging bij storing.

• Segment 2: verduurzamers. Huiseigenaren die willen besparen op energie en interesse hebben in een warmtepomp.

• Segment 3: verhuurders en VvE’s. Zakelijke klanten die meerdere woningen beheren en vooral een betrouwbaar onderhoudscontract willen.

Elk segment krijgt een eigen boodschap. Voor segment 1 draait het om snelheid en betrouwbaarheid, voor segment 2 om besparing en advies, voor segment 3 om gemak en vaste afspraken. De installateur kan vervolgens kiezen welk segment de meeste prioriteit krijgt, bijvoorbeeld omdat de marge daar het hoogst is. Dit voorbeeld is een archetype en geen bestaande klant.

Stappenplan: marktsegmentatie in 6 stappen

• Stap 1: breng je markt in kaart. Wie koopt er nu bij je en wie zou er kunnen kopen? Begin met je bestaande klantenbestand.

• Stap 2: kies je segmentatiecriteria. Bepaal welke kenmerken het meest zeggen over koopgedrag: locatie, leeftijd, branche, behoefte of gedrag.

• Stap 3: maak de segmenten. Groepeer klanten op de gekozen criteria en beschrijf elk segment kort. Een doelgroepbeschrijving per segment helpt.

• Stap 4: beoordeel de segmenten. Toets elk segment aan de vijf criteria: meetbaar, substantieel, bereikbaar, onderscheidend en actiegericht.

• Stap 5: kies je doelsegmenten. Kies één tot drie segmenten waar je je op richt. Meer segmenten betekent ook meer werk per boodschap.

• Stap 6: werk per segment je aanpak uit. Bepaal boodschap, kanaal, aanbod en customer journey per segment, en meet daarna wat werkt.

Marktsegmentatie toepassen in Google Ads en social ads

Online advertenties maken marktsegmentatie direct toepasbaar. In Google Ads stel je locatietargeting in op land, regio, stad of een straal rond een adres. Daarnaast kun je demografische targeting gebruiken, zoals leeftijdsgroepen, en richt je je via zoekwoorden op mensen met een specifieke behoefte. Dat laatste is een vorm van gedragsmatige segmentatie: iemand die zoekt op 'warmtepomp laten plaatsen' zit in een andere fase dan iemand die zoekt op 'cv-ketel storing'.

Op Facebook en Instagram werk je met doelgroepen op basis van locatie, leeftijd en interesses. Met remarketing bereik je mensen die je website al bezochten, zodat je per segment een passende vervolgadvertentie kunt tonen.

Maak per segment bij voorkeur een aparte campagne of advertentiegroep met eigen teksten en een eigen landingspagina. Zo zie je in de cijfers welk segment het meest oplevert en kun je je budget daarop bijsturen.

Veelgemaakte fouten bij marktsegmentatie

• Te veel segmenten. Tien segmenten met elk een eigen aanpak is voor een klein team niet vol te houden. Begin met weinig.

• Alleen demografie. Leeftijd en geslacht zeggen niet altijd iets over koopgedrag. Kijk ook naar behoefte en gedrag.

• Segmenten zonder keuze. Segmenteren zonder daarna te kiezen levert alleen een mooi overzicht op, geen betere marketing.

• Niet bijstellen. Markten veranderen. Evalueer je segmenten minstens één keer per jaar.

Hulp nodig bij marktsegmentatie en online marketing?

Wil je weten welke segmenten voor jouw bedrijf het meest opleveren en hoe je ze online gericht bereikt? Marketing Divisie is sinds 2019 het online marketing bureau voor het MKB, vanuit Nijmegen. We hebben €5M+ advertentiebudget beheerd, in 100+ campagnes en voor bedrijven uit 15+ sectoren. We vertalen je segmenten naar campagnes die je budget richten op de klanten die het meest opleveren.

Onze pakketten: Startup vanaf 480 euro p/m (klikbudget 500-2.000), Scale vanaf 960 euro p/m (1.500-8.000), Pro vanaf 1.800 euro p/m (10.000+), eenmalig 960 euro opstart, excl. btw en advertentiebudget. Plan een vrijblijvend gesprek via onze contactpagina.

Lees ook: Marketingplan: wat is het, onderdelen en stappenplan