Google Analytics heeft er sinds 21 september 2026 een filter bij waarmee je spamdata aan de poort tegenhoudt. Het nieuwe hostnamefilter werkt als een allowlist: je noteert welke domeinen data naar je property mogen sturen, en alles wat van een ander domein binnenkomt wordt weggegooid. Voor MKB-adverteerders met vervuilde rapportages is dat goed nieuws, maar er zit een addertje onder het gras dat je beter vooraf kunt kennen: wat dit filter weggooit, komt nooit meer terug.

Wat is er op 21 september veranderd in Google Analytics?

Google Analytics ondersteunt sinds 21 september 2026 Include-gegevensfilters voor hostnames. Je legt een lijst vast met goedgekeurde domeinen die gebeurtenisdata naar je property mogen sturen; gebeurtenissen met een andere hostname worden er automatisch uitgefilterd. Dat staat in de release notes van Google zelf, onder het kopje "Hostname filters".

Volgens Google (What's new in Google Analytics, 21 september 2026) was filteren tot nu toe beperkt tot Exclude-filters, "which required ongoing manual updates to keep up with new sources of spam". Door vooraf goedgekeurde hostnames te definiëren, zegt Google, wordt de configuratie eenvoudiger en blijft je data schoon met minimaal onderhoud.

Het hostnamefilter zelf is niet nieuw. Het verscheen op 11 juni 2026 in dezelfde release notes, toen nog alleen als uitsluitfilter. Vakblad PPC Land rekende voor dat er 102 dagen tussen beide versies zaten (PPC Land, 21 september 2026).

Waarom spamdata überhaupt in je rapportage terechtkomt

Je meet-ID staat gewoon leesbaar in de broncode van je website. Wie dat ID kopieert, kan verzonnen gebeurtenissen rechtstreeks naar jouw property sturen zonder ooit je site te bezoeken. Dat heet ghost spam of referral spam, en het is de reden dat je rapport soms bezoeken uit landen toont waar je niets te zoeken hebt.

Omdat die verzonnen gebeurtenissen nooit langs je echte website komen, dragen ze zelden de juiste hostname. Ze verschijnen met het domein van de spammer of helemaal zonder hostname, in rapporten zichtbaar als (not set). Precies op dat kenmerk grijpt het nieuwe filter in.

De schade is groter dan een lelijk rapport. Spamverkeer drukt je conversieratio, vervuilt je kanaalrapportage en maakt vergelijkingen tussen maanden onbetrouwbaar. Wie op basis daarvan budget verschuift, stuurt op ruis.

Include-filter of exclude-filter: wat is het verschil?

Bij een exclude-filter moet je elk ongewenst domein zelf benoemen; een spammer die naar een nieuw domein wisselt, komt er gewoon weer doorheen tot iemand het opmerkt. Bij een include-filter is het omgekeerd: alles wat niet op je lijst staat, wordt geweigerd. De standaardinstelling kantelt dus van "toelaten tenzij" naar "weigeren tenzij".

Daarmee verschuift ook je werk. Je hoeft geen spamdomeinen meer achterna te rennen, maar je moet wel een compleet en actueel overzicht hebben van je eigen domeinen. Dat klinkt simpeler dan het is zodra je met subdomeinen, een aparte webshop, campagnedomeinen of cross-domain tracking werkt.

Let op: een gegevensfilter is permanent

Een gegevensfilter in Google Analytics werkt vanaf het moment dat je het aanzet en heeft geen invloed op historische data. Het effect is bovendien permanent: uitgefilterde gegevens worden nooit verwerkt en zijn nooit beschikbaar in Analytics of in BigQuery. Dat bevestigt Google in de Helpcentrum-pagina over gegevensfilters (geraadpleegd 23 september 2026).

Bij een exclude-filter kost een fout je hooguit wat spam die er doorheen glipt; die kun je in de analyse alsnog wegsegmenteren. Bij een include-filter kost een vergeten domein je echte data, definitief. Wil je rapporten opschonen zonder data weg te gooien, gebruik dan rapportfilters in plaats van gegevensfilters.

Volgens PPC Land geldt daarnaast een limiet van tien gegevensfilters per property, en heb je minimaal de rol Bewerker op propertyniveau nodig om er een aan te maken.

Twee uitzonderingen die Google er zelf bij noemt

Google noemt in dezelfde aankondiging twee uitzonderingen. Ten eerste worden hostname-include-filters niet toegepast op gebeurtenissen die via het Measurement Protocol binnenkomen; die data blijft dus ongeblokkeerd. Ten tweede blokkeren include-filters automatisch gebeurtenissen met een lege hostname, omdat een ontbrekende hostname volgens Google doorgaans op spam of afwijkend verkeer wijst.

Die eerste uitzondering is belangrijker dan hij lijkt. Komt jouw spam juist via het Measurement Protocol binnen, dan lost dit filter het probleem niet op. Google zegt niet welke route het filter bedoeld is te sluiten, en zegt evenmin iets over gebeurtenissen die via de nieuwere Data Manager API binnenkomen.

Google beschrijft ook niet of je hostnames exact moet matchen, of subdomeinen automatisch meegaan en of www en het kale domein als één gelden. Reden te meer om niet blind aan te zetten.

Zo zet je het hostnamefilter veilig aan

Zet het filter nooit direct op Actief. Google biedt per gegevensfilter drie standen: Testen, Actief en Inactief. In de teststand labelt Analytics de gebeurtenissen die het filter zou verwijderen, zonder ze echt weg te gooien. Zo zie je eerst wat je kwijtraakt en pas daarna beslis je.

• Inventariseer al je hostnames. Ga in je rapporten naar de dimensie hostname over de afgelopen twaalf maanden en schrijf op welke domeinen legitiem data sturen: je hoofddomein, subdomeinen, webshop, campagnedomeinen en eventuele boekings- of betaalpagina's.

• Streep de evidente spamdomeinen weg, maar wees terughoudend bij domeinen die je niet direct herkent. Twijfel je? Laat ze voorlopig op de lijst staan.

• Maak het filter aan onder Beheer, bij Gegevensinstellingen en Gegevensfilters, en zet het op Testen.

• Laat het minimaal twee weken in de teststand draaien en controleer of er geen legitiem verkeer wordt gelabeld. Vergelijk het volume met je advertentieplatformen.

• Pas daarna zet je het op Actief, en leg je vast dat elk nieuw domein of subdomein direct aan de lijst wordt toegevoegd.

Waarom dit ook je advertentiebudget raakt

Analytics-data blijft niet in Analytics. Waar conversies uit Analytics worden doorgegeven aan Google Ads, bepaalt de kwaliteit van die gebeurtenissen mede waarop het biedalgoritme stuurt. Vervuilde data leidt dan niet alleen tot een verkeerd rapport, maar tot verkeerde biedingen. Andersom geldt: raak je door een te strak filter echte conversies kwijt, dan gaat je biedstrategie minder goed presteren.

Dat maakt dit een meetvraagstuk én een mediavraagstuk. Staat je conversiemeting sowieso nog niet scherp, begin daar dan eerst; in conversiemeting instellen lopen we die basis stap voor stap door. Wil je weten wat een nette inrichting kost, dan vind je de bandbreedtes in wat kost Google Analytics 4 instellen.

Wat je deze week kunt doen

Open je property en kijk bij de dimensie hostname of er domeinen in je data staan die niet van jou zijn. Zie je daar vreemde namen of veel (not set), dan levert dit filter je direct winst op. Zie je alleen je eigen domeinen, dan is de urgentie laag en kun je het rustig in de teststand laten meelopen.

Loop daarna je eigen domeinenlijst na en leg hem ergens vast waar je hem terugvindt. De grootste kosten van dit filter zitten niet in het aanzetten, maar in het vergeten bij te werken zodra er een nieuw campagnedomein bij komt.

Loopt je meting en je Google Ads-beheer door elkaar en wil je dat iemand er met een frisse blik naar kijkt? Neem contact op voor een eerlijke inschatting van wat er in jouw account te halen valt.